行业近况

根据CTR，2023 年广告市场（含互联网站，口径见文末）刊例花费（不含折扣）同比增长6.0%；其中12 月同/环比分别增长8.9%/8.3%。

评论

2023 年广告大盘稳健复苏，12 月梯媒广告刊例花费延续较好增速。大盘方面，2023 年广告市场刊例花费大盘同增6.0%，与2022 年的同比下降11.8%相比，全年广告市场恢复程度相对有限。其中12 月刊例花费同增8.9%，我们判断主要由于去年同期疫情影响下的相对低基数；12 月环增8.3%，我们判断主要由于年底节假日临近带来的季节性预算增量。分媒介来看，2023 年电梯LCD/电梯海报广告刊例花费分别同增21.0%/16.5%，影视院线同增21.9%，火车/高铁站媒体同增7%。具体至12 月趋势：梯媒方面，电梯LCD/电梯海报广告刊例花费同比分别增长26.8%/10.5%，增幅较11 月有所回落（分别下降5/24ppt），但我们认为整体仍延续了较好的投放景气度；影视院线同比下降36.9%，环比则增长41.3%，我们认为主要为2024 年元旦档的影片排期影响；火车/高铁站媒体同比下降12.6%。

全年来看药品、饮料、娱乐及休闲等增投活跃。2023 年刊例花费前三名为食品/药品/饮料，排名与2022 年1~12 月一致，但趋势分化：食品全年刊例花费同比下降1.3%，药品、饮料分别同比增长12.3%/15.7%。此外，娱乐及休闲、化妆品/浴室用品2023 年亦有明显增投，刊例花费同比分别增长29.9%34.0%，根据CTR，前者主要由线下文旅（长隆）、学习机（小猿）、公园/风景区等驱动，后者主要为生活用纸（德佑）、口腔清洁/护理用品（云南白药）、洁肤用品（海飞丝/舒肤佳）等。

建议观察春节期间主要广告主行业消费趋势。一季度为广告行业传统淡季，我们判断除春节活动相关预算外，其余时间广告大盘或表现相对平淡；而在此期间，广告主或根据对于消费情况的感知和预判制定初步全年预算方案，并与各渠道开展年框合作协商。我们建议以春节期间消费情况作为观察窗口，同时关注各公司对于全年预期的更明确指引更新。其中抖音、快手于1月已开启线上商城年货节，快手表示2024 年货节（2024/1/13~1/28）相比上年（2022/12/24~2023/1/2），订单量同增98%、品牌商品GMV 同增77%；抖音表示2024 年货节期间品牌业务货架GMV 同增108%，搜索GMV 同增106%。

估值与建议

维持相关公司盈利预测、评级及目标价。重点推荐分众传媒（国内楼宇主业逐步恢复，海外拓展及垂类大模型助力业绩弹性，重视高分红价值）、快手（内循环广告增长保持强劲，利润可见度稳步提升）。

风险

经济低迷拖累广告主投放意愿，行业竞争加剧，监管政策变化。