行业近况

根据CTR，广告市场（含互联网站，口径见文末）刊例花费（不含折扣）2023 年1~11 月同比增长5.7%，其中11 月同增7.1%，环比下降5.9%。

评论

11 月大盘同比增速提升，梯媒表现突出。11 月广告大盘持续回暖，同比增速相较于10 月提升0.5ppt；环比下降5.9%，我们判断主要系双十一相关投放前置带来的季节性影响。重点媒体中：梯媒同比增速亮眼，电梯LCD/电梯海报11 月广告刊例花费同比分别增长31.8%/34.2%，增速相较于10月分别提升16.1/6.1ppt；影院视频广告刊例花费同比降幅相较10 月收窄10.4ppt至11.2%，但整体仍平淡；火车/高铁站媒体同比下降15.1%。

药品小幅增投，商业及服务性行业、娱乐及休闲行业新品牌投放活跃。整体市场看，1~11 月刊例花费前三名仍为饮料/食品/药品，其中饮料/食品投放同比增幅较1~10 月略有下降（分别下降1.1/0.3ppt），药品则小幅上升0.8ppt。

我们观察到1~11 月药品广告主在电梯海报、电梯LCD、电视均有明显投放增长。梯媒方面，电梯LCD 1~11 月刊例花费前三名维持饮料/食品/娱乐及休闲；电梯海报前三名维持饮料/商业及服务性行业/交通。新品牌方面，电梯海报11 月新品牌前30 位以商业及服务性行业、娱乐及休闲、食品等居多；地铁新品牌前30 位中有四成来自娱乐及休闲行业、金融业；街道设施新品牌前30 位中1/3 为商业及服务性行业、金融业。

线上广告方面，2023 年中国互联网广告市场规模同比增长12.7%。中关村互动营销实验室发布《2023 中国互联网广告数据报告》，2023 年中国互联网广告市场规模预计为5,732 亿元，同比增长12.7%，较2021 年增长5.5%。

分媒体平台来看，Top3 平台为电商平台（占比36%）、视频平台（占比25%）、搜索平台（占比9%）；从广告主行业看，Top3 品类为食品饮料（占比30%）、母婴个护（占比30%）、交通（占比12.8%），其中交通类广告主增投明显，母婴个护类广告主预算则呈现较大削减。关于2024 年互联网广告市场，报告中提出：1）硬件类资源方开启广告变现，或成为新的流量来源；2）AIGC对于产业链，尤其营销代理环节的结构性影响；3）广告主对于目标客群精细画像的需求，如圈层化；4）面向下沉市场的营销机遇。

估值与建议

维持相关公司盈利预测、评级及目标价。重点推荐分众传媒（国内楼宇主业复苏趋势较好，海外拓展及垂类大模型助力业绩弹性）、快手（内循环广告增长保持强劲，利润可见度稳步提升）。

风险

经济低迷拖累广告主投放意愿，行业竞争加剧，监管政策变化。