行业近况

我们此前发布三篇《广告行业复苏到哪里了》系列报告（2022 年9 月/2023 年5 月/2023 年9 月），持续观察外部环境常态化以来行业复苏进展。当前3Q23 业绩已发布完毕，我们认为三季度进入广告淡季，行业整体平稳，其中效率更优的媒介表现较好；四季度大盘或受电商活动及年底节日带动，建议持续关注宏观政策、平台自身数据与效率建设进展。

评论

三季度广告大盘总体增速随社零总额放缓。外部环境来看，3Q23 随着线下活动常态化、此前电商旺季一定程度释放消费需求，用户消费整体趋稳，3Q23 月度社零总额合计同增4.2%（-6.5ppt QoQ），广告大盘同比增速亦随之放缓。线上广告方面，根据QuestMobile数据，3Q23 线上广告大盘同比增长3.6%，增速环比亦有回落。线下广告方面，根据CTR，线下主要媒介2023 年1~9 月广告刊例花费（不含折扣）同比增速分别为：电梯LCD 19.9%，电梯海报13.9%，影院视频44.8%，火车/高铁站12.2%。

短剧、小游戏贡献效果广告增量，品牌类广告在持续修复中。分广告类型来看，3Q23 仍以效果广告表现更优，我们判断部分由于短剧、小游戏等垂直行业广告主贡献增量，其中快手于业绩会表示3Q23 付费短剧投放消耗同增超300%、小游戏同增近40%。此前广电总局加强对微短剧行业监管，我们判断平台后续或更多通过内部链路方式承接短剧投放需求。品牌广告逐步重拾广告主预算，但媒介间表现分化，其中具备流量优势的媒介表现较好：线上方面爱奇艺得益于头部剧集上线，实现广告收入同环比修复，线下方面则以梯媒、影院媒体表现更优。从广告主行业角度，我们判断环比来看广告主投放结构变化：1）各行业投放预算随业务发展有季节性调整，如电商在三季度进入相对淡季，而食品饮料则为旺季，爱奇艺业绩会表示投放增加；2）线下类广告主持续投放，如医疗健康、教育培训等。

广告主预算释放谨慎、重视转化效果，关注各广告媒体效率与数据建设成效。

进入四季度，广告行业在电商大促和年底节假日带动下进入旺季。但以双十一为消费情绪观察节点，我们判断整体消费者信心仍在恢复中，观望和谨慎的态度亦传导至广告主侧，体现为节点预算的虹吸效应增强，品牌广告投放的门槛提高，广告主对于效率转化的追求仍在增强。在此背景下，线上、线下的广告媒介持续增强数据建设，并强调自身在消费者决策链路中的有效性和差异性。建议关注宏观环境变化，及媒介平台的数据基建与效率提升进展。

估值与建议

维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价。重点推荐分众传媒（国内楼宇主业复苏趋势较好，海外拓展及垂类大模型助力业绩弹性）、快手（内循环广告增长保持强劲，利润可见度稳步提升）。

风险

经济低迷拖累广告主投放意愿，行业竞争加剧，监管政策变化。