事件：10月31日 杭州市发布《直播电商产业合规指引》征求意见稿，意见稿从主体、账号、商品及服务、营销、知识产权、消费者权益保护、数据、税务8 个角度提出了合规及风险防范要点，并且提出了合规机制建设要求。具体的合规指引中值得注意的内容包括：1）直播电商从业者、主播、直播营销平台、商家等多个主题需取得多项业务的经营许可证或备案；2）直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”；3）数字人主播需确保获得授权并明确权利义务，增加显著标识；4）直播营销需真实合法、明示必要信息等。

点评：

万亿直播电商行业已相对成熟，新规出台利好行业良性发展。杭州市商务局相关负责人已于近日回应“全面禁止直播带货”为不实谣言，因此无需对行业过度悲观。直播电商行业已达万亿规模，且过去几年间《网络直播营销管理办法》等规定已对直播电商各个环节和参与者进行全面约束合规，整体发展相对成熟，此次新规对于直播主体、商品和服务以及直播营销总体延续了先前办法要求，是对行业健康发展的进一步加强，有利于良性发展。

从业者注重合规经营，新规对主流机构均影响有限。此次规定强调直播间运营者需具备“增值电信业务经营许可证、仅销售预包装食品备案、食品经营许可证、互联网药品信息服务资格许可证、医疗器械经营许可备案”等相应行政许可和备案，未具备相应资质的直播间可能会被关停，我们认为，此举利好专业直播机构运营发展，当前主流机构均具备相应的经营许可以及服务资格证书，因此实际产生的合规成本相对有限，而更多的是缺乏资质背书的非正规从业者将迎来出清。

基于供应链/销售能力形成优势价格机制才是核心打法。关于不得签订最低价方面，意见稿明确指出“直播电商从业者不得要求商家签订‘最低价协议’，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为”。我们认为，当前大部分直播机构或主播主要依靠货盘组货的差异化从而形成售卖价格的差异化，获得的优势价格机制往往也会约定相应的保底销售或者其他相应义务。这一要求更多的是对超头进行限制，是为了避免垄断扰乱市场秩序，大部分机构反而有望提升其市场份额。

投资建议：我们认为，监管一直致力于推动行业健康发展，伴随非正规的参与者逐步出清，专业化平台、机构、商家将共同形成良好的市场环境，共同做大市场份额。1）平台侧建议关注拥有直播电商业务的电商及短视频平台，如【快手-W】，相关标的有【阿里巴巴】等；2）直播电商机构侧建议关注具备专业化能力和深厚壁垒的公司，如【东方甄选】、【遥望科技】等。

风险提示：政策监管风险；市场竞争加剧；经营情况不及预期