投资建议

我们认为营销行业面临结构性调整,在本土广告主崛起和媒介多元化两大行业背景下,本土营销公司有望加速提高行业集中度、获得高增长。参考国际营销集团成长经验,并购和伴随本土广告主成长是营销龙头公司成长的两条主要路径。我们认为本土营销行业的龙头崛起的格局已清晰:首次覆盖蓝色光标(推荐),重申对省广股份的推荐评级。

理由

本土广告主崛起和媒介结构重塑为本土营销公司带来机会。早年全球500 强品牌是主要的广告金主,国内广告代理的龙头位置一直被4A 广告公司占据。近五年,伴随品牌消费大众化趋势,本土企业品牌意识增强,正逐渐成为广告投放的主力军团,为熟悉国内环境的本土营销公司创造增值空间。新兴媒介崛起,数字营销等精准营销方式备受广告主青睐,本土营销公司由于传统广告代理业务占比较少,包袱轻,更易抓住变革的机会。

并购及伴随核心广告主成长为龙头崛起主要路径,国内资本环境有望催生本土营销传播集团诞生。综合挖掘 WPP、日本电通等国际性营销集团成功经验,在把握核心广告主基础上,都伴随着以并购为主的资本运作。国内营销行业集中度低,可选标的丰富,规模空间较大;且资本市场环境保障已上市公司充分享有先发优势,有望促进国内已上市营销公司成长为整合型营销集团。

管理团队决定并购整合效果,为投资标的筛选主要考量。并购完成后,整合是营销公司面对的最大挑战。整合不佳的营销集团,如同一个组装并不牢靠的自行车,在高速前行初期看不出端倪;但两种情况下会导致其被迫减速而问题频出:一种情况是遇到红灯或者路况不佳,必须减速,松垮的零件会随即脱落;另一种情况是,部分零件直接脱落,导致整车前行困难甚至无法前行。无论哪种情况,停下来后能否重新整合,再次整装而发,考验的就是管理层的能力。

盈利预测与估值

营销行业整体 13-14 年动态 PE约为50X 和39X ,位于传媒行业中部。未来 3-5 年,预计龙头公司仍将保持每年 30% 以上的净利增速,到 2020 年,龙头公司有望占据市场份额的 10% 以上。龙头公司超预期外延并购有望带来业绩超预期。

风险

1. 宏观经济下行风险;2)并购整合风险。