报告要点

体育赛事赞助营销:古已有之,日渐兴盛

体育赛事特别是国际大型体育赛事因其广泛的覆盖面、顺畅的消费转化逻辑、自然健康的宣传方式以及显著的社会责任宣示作用而被广大企业、特别是体育用品企业作为赞助营销的首选。IEG 数据显示,2015 年体育板块赞助营销规模有望提升4.4%至150 亿美元、占赞助投资总额的70%;由于赞助开支与广告营销预算密切相关,作为全球广告支出增长最大贡献者的中国在赞助营销领域的增速亦值得期待。体育无国界,基于顶级赛事的品牌营销方案的辐射程度或远高于常规化推广活动,但趋于复杂的赞助体系、日渐高企的赞助费用以及信息化时代诸如“意见领袖”等新型营销方式的出现,使得大手笔体育赛事营销不再是一笔只赚不赔的买卖;精准匹配与后体育营销才是提升转化率的关键。体育营销经典案例:环肥燕瘦,各有千秋

各体育用品企业围绕体育开展的营销活动各有特色,但无一不在精准匹配的基础上配之以后续配套营销:NIKE 作为体育赞助活动的忠实簇拥,持续地围绕体育展开宣传、塑造专业而又时尚的运动品牌形象,其中又以明星战略为主要着力点,通过打造球星系列与球星深度绑定实现品牌人格化,从而传播运动生活文化新理念;作为第一家年收入迈入百亿大关的本土企业,安踏更是根据自身的发展阶段积极调整体育赞助方案,引领了体育用品企业寻找品牌代言人以及赞助顶级赛事的潮流,营销规模和赞助层级由CBA 向中国奥委会官方合作伙伴、NBA 官方合作伙伴逐级提升,辐射影响范围不断扩展;跨界体育的快时尚品牌UNIQLO 更偏好于赞助潜力运动员,独到的眼光保证了品牌曝光度。

品牌企业营销探讨:高度匹配,效率为先 将一系列品牌营销推广活动作为一个整体来考察,由于销售费用率仅能指代销售费用投入的相对规模,并不能反映费用对销售的转化,因此我们引入Δ营业收入/Δ销售费用指标,用以说明边际销售费用提升对于销售收入的贡献,并利用(Δ营业收入/营业收入)/(Δ销售费用/销售费用)代表销售收入-销售费用弹性; 最近年度相关企业收入-费用弹性排序依次为:NIKE(0.99)>安踏(0.83)>贵人鸟(0.51)>0>匹克(-1.65)>中国动向(-4.33)>李宁(-10.76),五家本土企业中安踏通过营销活动转化成经济效益的优势最为明显、贵人鸟紧随其后;将此类营销效率分析指标进一步拓展至纺服行业的品牌企业,结合扣非归母净利润增速及存货周转率指标,从营销效率角度来看,九牧王、汇洁股份、三夫户外、海澜之家、跨境通、森马服饰、歌力思、富安娜、罗莱生活等表现居前。

风险提示:营销推广不及预期的风险;系统性风险。