核心观点：

2021 年 7 月社零同比增长 8.5%，各品类增速出现不同程度回落。据国家统计局数据，2021 年 7 月我国社零总额 3.49 万亿元，同比增速为8.5%，增速较 6 月下降 3.6pp，较 2019 年 7 月增长 7.2%，两年平均增速为 3.6%；其中，除汽车以外的消费品零售额同比增长 9.7%。若扣除价格因素，2021 年 7 月社零实际增长 6.4%。

分地区，农村增速略高于城镇。7 月城镇消费品零售额 3.04 万亿元，同比增长 8.4%；乡村消费品零售额 4547 亿元，同比增长 8.8%。分类型，商品零售稳步增长，7 月商品零售 3.12 万亿元，同比增长 7.8%；7 月餐饮收入 3751 亿元，同比增长 14.3%。

分品类，基础消费品增速下降。食品粮油 7 月增速为 11.3%，增速环比下降 4.3pp；日用品 7 月增速为 13.1%，增速环比下降 0.9pp。可选消费增速回落，金银珠宝 7 月增速为 14.3%，增速环比下降 11.7pp；化妆品 7 月增速为 2.8%，增速环比下降 10.7pp。地产系增速下降，建筑材料和家具 6 月增速分别为 11.6%和 11.0%，环比分别下降 7.5pp、2.4pp。消费电子、汽车增速回落，通讯器材 7 月增速为 0.1%，环比下降 15.8pp；汽车 7 月增速为-1.8%，环比下降 6.3pp。

7 月电商增速环比下降，渗透率下降 0.1pp。1-7 月全国实物商品网上零售额为 5.81 万亿元，同比增长 17.6%。电商渗透率下降 0.1pp 至23.6%。分品类看，2021 年 1-7 月实物电商零售额中吃类、穿类和用类商品分别增长 23.7%、21.6%和 15.8%，环比增速分别上升 0.2pp、下降 2.5pp、下降 0.9pp。

8 月是中报密集披露期，重点布局业绩有望持续超预期的赛道和公司。

618 大促过后，7 月化妆品行业进入短暂休整期。淘数据显示，品类方面，防晒/卸妆/洁面类 7 月销售额同比增速位居前列；品牌方面，传统海外大牌 7 月销售额同比降幅较大，药妆品牌和国货大众护肤品牌表现更优。此外，直播电商行业已经进入品牌化、常态化、规范化阶段，抖音快手等内容平台对引入品牌、丰富优质货盘的诉求强烈。品牌方顺势参与，越来越多品牌把直播作为线上销售的常规渠道之一，其中率先抓住流量变迁机遇、快速调整经营与供应链的品牌充分享受红利，如珀莱雅、薇诺娜、御泥坊等。综合来看，在消费回归理性的环境下，长期重视消费者反馈、产品上新/升级节奏有序、积极布局全渠道的品牌有望建立更强的影响力，此外服务商正值需求激增、平台让利而优质供给稀缺的阶段，是产业链中业绩弹性较强的品种，建议关注星期六、壹网壹创、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、周大生、南极电商。

风险提示：终端需求疲软，拖累零售增速下滑；各公司运营效率低下。