本报告导读：

微信“蓝包”（送礼物）功能逐步扩大测试范围，同时微信小店推出私域激励计划，有望在近期春节旺季迎来催化，咖啡、零食、美妆等品类有望优先受益。

投资要点：

投资建议：零食、美妆等具备礼品属性的品类及电商代运营商。建议增持：1）零食：三只松鼠、盐津铺子、劲仔食品、有友食品、卫龙美味、洽洽食品、紫燕食品、绝味食品；2）化妆品：若羽臣、润本股份、丸美股份、上美股份、珀莱雅、巨子生物、贝泰妮。受益标的：青木科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商等。

微信“蓝包”功能逐步扩大测试范围，有望加速裂变。2025 年开年，微信“蓝包”（送礼物）功能加快用户裂变，除初次灰度测试用户外，曾在微信小店购买产品、或成功接收礼物的用户均自动开通送礼物功能，有望加速裂变。参照2015 年除夕微信红包借助春晚“摇一摇”红包活动，以5 亿元红包投入换来2 亿张个人银行卡的绑定（此前2014 年末绑定银行账户的微信支付和QQ 钱包账户仅1 亿+），助力微信支付快速普及，微信小店测试期间正值元旦、春节等送礼旺季，有望借助节日快速裂变，同时触达部分较少使用电商的银发人群，培养用户微信购物习惯。

微信小店发布私域激励计划，鼓励商家在多场景内推广小店。25 年1 月1 日，微信小店发布私域激励计划，平台针对特定场景进行技术服务费减免至1%并增加成长卡最高激励0.4%的激励，减免幅度预计较为可观，减免特定场景包括：1）分享（微信群/私聊/朋友圈）、2）公众号、3）小程序、4）预约通知，预计有助于打通微信小店与各流量入口。我们认为，微信生态流量潜力巨大，随着微信小店被统一为电商入口，有望与微信各内容、用户场景结合，组成多元化电商模式，如微信小店+微信群/个人裂变为社交电商；微信小店+搜索为货架电商；微信小店+视频号为短视频/直播电商；微信小店+公众号为图文带货；微信小店+小程序进行综合服务等。此次小店“送礼”有望成为社群裂变的契机，为中长期微信电商生态发展打下良好的商家与用户基础。

送礼属性强、客单价亲民的品类有望优先受益。考虑微信送礼物功能目前更偏心意传达，预计初期客单价偏低，且1、2 月即将迎来年货节、情人节等送礼场景，具备礼品、社交属性的情感新消费品类如咖啡、零食、美妆个护等有望优先受益于微信小店的“送礼”功能。据瑞幸即享咖啡小店的数据，自2024 年12 月30 日开展新年送微信礼物的推广活动，单日19.9 元档的马克杯+咖啡组合SKU 送礼物订单超1 万单。当天瑞幸即享咖啡微信小店访客量上涨700%，12月31 日继续上涨400%。除瑞幸外，我们观察到三只松鼠、丸美、珀莱雅、薇诺娜等品牌的微信小店总销量分别达374 万、18.3 万、11.1 万、9.5 万，已有可观流量基础，预计随后续推广途径逐步多元化，上述品类在微信渠道有望持续放量。

风险提示：行业景气度下行；品牌竞争加剧；新品表现不及预期等。