日本房地产下行周期,存量房再装修需求带动社会总装修量上行,但消费降级背景下,家居各品类价格承压。从日本房屋特点看:日本装修市场存量房再装修比例持续提升,从1993 年56%升至2018 年75%;平均装修房龄为20-25 年,房地产市场下行周期中(1993-2008 年)存量房/新房装修需求CAGR 为+2.2%/-2%,装修总需求增长;消费降级+价格战,家居产品价格下行。下行周期中居民消费力降低,且部分行业中企业发起价格战,1993-2003 年间泛家居品类价格下行约15%。
前装市场:22 年占泛家居需求近70%,表现为弱渠道强产品。日本前装市场主要指:墙体、天花板、门窗等硬装以及厨房系统、卫生间等设备器械的采购和安装。
2015 年装修市场规模约7.9 万亿日元;装修公司是前装市场主要流量入口,日本作为全球标准化较好的国家(例如装配式建筑全球领先),装修环节依然高度分散,当地承包商(小型装企)占比约42%,主要承接本地装修和改造需求,较大型建筑公司和房产商合计占比仅14%。产品型公司表现出较为较高集中度,如清洁陶瓷为代表。
后装市场:22 年占泛家居需求近30%,表现为强渠道弱产品。日本后装市场主要指:寝具、家居家具、家居照明、室内装饰、餐厨具等家居产品;后装市场的渠道集中度相对较高,2022 年Nitori 占据后装市场28%的市场份额;就后装产品而言,产品的品牌属性相对较弱,如沙发、桌椅等主要为Nitori 或NAFCO 等渠道销售的自有品牌,如Nitori 自主设计的产品占比达60%,自有工厂生产的产品占比20%。
复盘日本地产下行周期:1)产品型公司:位于前装市场且此前已完成整合,如TOTO 在二十世纪五六十年代市占率已超50%,TOTO、骊住等企业收入随家装行业规模同向波动,受制于价格战利润率下滑,如1992-2000 年TOTO 净利率从4.2%下降至-8.6%;下行周期中TOTO 挖掘翻新市场和海外拓展维持收入,八乐梦床业通过深耕医疗床细分赛道实现增长;2)渠道型公司:1990 年起日本后装渠道加速整合,2001 年家居零售业CR4 约10%,2009 年升至23%;其中Nitori 作为高性价比代表(价格为同类1/2~1/3),通过供应链优化(23 年海外采购占比90%+,全球合作工厂740 个,并自建工厂)&运营精细化&有竞争力地址选择,1990-2009 年收入CAGR 17%,利润率随规模扩张提升;大塚家居作为高价格渠道典范,通过优化客户服务,1994-2003 年实现收入CAGR 13%增长,利润率从0.55%提升至5%。
家居新框架下,关于国内家居产业思考。中国作为全球家具制造工厂且目前仍处于人口红利期,生产和服务成本均低于日本,但国内消费者家具采购价格不低于日本;我们认为受制于相对低效的经销商体系,国内消费者暂难享受到物美价廉的家具产品。展望未来,我们认为整装化进程或大幅优化前装产品渠道效率(卫浴、定制等),该类公司客户或逐步从C 端变为小B,如欧派家居、索菲亚等密集布局整装市场,行业马太效应有望加速;对于后装市场,直营或类直营家具大店公司或渐现雏形,不同于家电/服装等,家具sku 及服务复杂度相对更高,对潜在整合者能力亦提出更高要求,目前如顾家家居正逐步完善信息流、货流等,以顾家大店形态加速后端渠道拓展。
风险提示:日本房地产与装修情况与我国存在差异,经验未必可比;国内房地产或持续承压;家居企业渠道拓展不及预期。