起点：为何研究海外龙头的失败？

中国家电市场逐渐进入存量竞争阶段，渗透率趋于饱和，内销增速放缓，中国家电企业亟需通过全球化布局与业务多元化寻找新的增长点。借鉴惠而浦、伊莱克斯和东芝等海外家电龙头尝试突破增长瓶颈的经验教训，中国家电企业能够更好地识别这一过程中的风险与机遇，合理规划全球布局和业务方向，避免重蹈覆辙，从而保持长期国际竞争力与市场地位。

挑战一：新市场品牌塑造

品牌战略的一致性和清晰性对于长期市场成功至关重要，频繁调整定位会模糊品牌形象，导致消费者信任度下降。在欧美市场一贯定位高端的伊莱克斯，在20 世纪90 年代末进入中国时面临激烈的本土品牌价格竞争，公司通过低价策略在短时间内快速获取份额，但由于战略定位摇摆不定，未能在消费者心中建立和维持品牌形象，最终丧失竞争优势。同样走高端路线的惠而浦，在中国市场采取了多品牌战略，尽管覆盖了不同市场细分，但未能有效整合各品牌资源，导致品牌间定位模糊，高端形象缺乏有力支撑。

挑战二：本土产业链构建

跨国品牌在拓展新市场时面临本土化与外包策略的选择，矛盾核心在于把握产业链关键环节的自主性。伊莱克斯和惠而浦在中国市场依赖外包生产和销售，一方面没有投入技术自主建厂，采用贴牌代工的方式生产，产品质量无法把控；另一方面品牌授权模式占比高，渠道间价格竞争使得产品定价混乱。关键环节长期依赖外部，企业易失去产业链自主性，进而影响企业的议价能力和品牌形象，不利于企业在新市场保持竞争力。

挑战三：业务多元化拓展

多元化经营通常伴随资源分散和市场波动的风险，东芝在非核心业务上的拓展表明，即使是大型企业集团也可能因为过度扩张和市场预测失误而遭受重创。20 世纪90 年代，面对日本家电市场的停滞，以东芝为代表的家电企业向能源、汽车电子和半导体等领域进军；然而，盲目多元化导致资源过度分散，东芝未能在核心领域建立稳固的竞争优势，最终难以抵御市场波动，核电业务遭遇危机，最终拖累企业整体经营。

关注：头部中企的潜在挑战

近年来，中国家电企业为寻求增长加速了向新兴市场的拓展节奏、全球产能布局和多元业务拓展。复盘海外巨头兴衰，我们认为应当关注中国头部企业未来海外市场的品牌定位变化、全球产能兑现、渠道自主性问题，以及新业务拓展过程中资源分配的合理性、行业风险变化和收购标的质地等风险挑战。

风险提示

1、宏观经济波动导致需求回落的风险；

2、海外品牌定位调整的风险；

3、海外产业链建设不达预期；

4、多元化拓展带来的资源分散和市场波动风险。