行业近况

国家统计局公布12 月社会消费品零售数据：2018 年12 月，我国社会消费品零售总额3.59 万亿元，同比增长8.2%，增速环比提高0.1ppt，同比降低1.2ppt；分地域看，城镇/乡村同比增速分别为+8.0%/+9.3%；限额以上单位消费品零售额1.51 万亿元，同比增长2.4%。1-12 月份，社会消费品零售总额380,987 亿元，同比增长9.0%，其中限额以上单位消费品零售额145,311 亿元，同比增长5.7%。

评论

1、12 月消费数据有所回暖，略好于市场预期的8.1%。12 月我国社零总额/限额以上增速分别为+8.2%/+2.4%，增速环比11 月分别+0.1/+0.3ppt，12 月消费数据有所回暖。我们认为主要受益于必选品类较快增长、家电家具等品类的年底促销带动。分地域看，城镇/乡村社零同比分别+8.0%/+9.3%，城乡增速差为1.3ppt，低层级城市消费增速仍好于整体。

2、分品类看：必选消费品类表现仍优于可选。粮油食品、日用品等必选消费品仍保持快速增长，12 月销售额分别+11.3%/+16.8%，增速同比分别+1.6ppt/+11.4ppt。同时，受益于年底促销力度加大、装修旺季等因素提振，家电、家具品类表现回升，12 月零售额增速分别为+13.9%/+12.7%，增速同比分别+5.2/+0.2ppt，环比11 月分别提升+1.4/+4.7ppt。其他可选消费品表现仍稍弱于整体，其中，12 月服装鞋帽销售额同比+7.4%，增速同比/环比分别-2.3/+1.9ppt；金银珠宝销售额+2.3%，增速同比/环比分别+1.9/-3.3ppt；化妆品类零售额同比+1.9%，增速同比/环比分别-11.9/-2.5ppt。此外社零占比较高的汽车品类仍延续下跌态势，12 月销售额同比-8.5%，增速同比降10.7ppt，仍然拖累12 月社零增速。

3、分渠道看：12 月线上增速明显加快，份额进一步提升，继续看好线上线下融合的全渠道新零售模式。12 月实物商品网上零售额7488 亿元，同比+32.2%，增速环比11 月的16.4%大幅提升15.8ppt，我们认为可能与双十一购物节对后面月份的电商消费虹吸效应减弱有关，同时部分企业12 月份加大线上促销力度；1~12月累计零售额7.02 万亿元，同比+25.4%，网上购物占社零总额比重达18.4%，较去年同期提高3.4ppt。线上渠道在社零消费中比重持续提升，我们继续看好兼具双线竞争优势的新零售龙头。

估值与建议

重点推荐新零售标杆苏宁易购、高鑫零售、永辉超市，百货行业龙头重庆百货，化妆品龙头上海家化，建议关注珀莱雅（未覆盖）、天虹股份（未覆盖）。

风险

消费低迷，行业竞争加剧。