行业近况

国家统计局公布11 月社会消费品零售数据：2018 年11 月，我国社会消费品零售总额3.53 万亿元，同比+8.1%，增速同比降2.1ppt，环比降0.5ppt；分地域看，城镇/乡村同比增速分别为7.9%/9.3%；限额以上单位消费品零售额1.37 万亿元，同比增长2.1%。1-11 月份，社会消费品零售总额345,093 亿元，同比增长9.1%，其中限额以上单位消费品零售额130,830 亿元，同比增长6.1%。

评论

1、消费数据仍偏弱，11 月社零总额增速进一步放缓。11 月我国社零总额/限额以上增速分别为8.1%/2.1%，增速环比10 月分别下滑0.5/1.6 ppt，增速同比分别放缓2.1/5.7ppt，主要受汽车销售数据大幅下降等影响。分地域看，城镇/乡村社零同比分别+7.9%/+9.3%，城乡增速差为1.4ppt，低层级城市消费增速仍好于整体。

2、分品类看：必选消费品类表现稍好。粮油食品、日用品等必选消费品类有所向好，11 月销售额分别+10.6%/+16%，增速同比分别+3.1ppt/+8.1ppt，同时金银珠宝等消费升级品类平稳增长，11月销售额+5.6%，增速同比/环比分别+1.2/+0.9ppt。受双十一购物节带动，服装鞋帽增速同比/环比分别-4.0/+0.8ppt，家电类增速同比/环比分别+4.1/+7.7ppt。家具品类仍受地产周期拖累，零售额同比+8.0%，增速同比/环比分别-3.9/-1.5ppt。化妆品类零售额同比+4.4%，增速同比/环比分别-17.0/-2.0ppt。同时社零占比较高的汽车品类跌幅扩大，11 月销售额同比-10.0%，增速同比降14.2ppt，环比降3.6ppt，拖累11 月社零增速。

3、分渠道看：线上增速放缓但占比进一步提升，继续看好线上线下融合的全渠道新零售模式。11 月实物商品网上零售额8569 亿元，同比+16.4%，增速环比10 月大幅下滑8.8ppt；1~11 月累计零售额6.27 万亿元，同比+25.4%，网上购物占社零总额比重达18.2%，较去年同期提高3.4ppt。考虑到11 月电商数据包含双十一购物节，线上增速下滑预计与消费者退换货比例提升及去年同期高基数有关（2018 双十一全网/天猫销售额同比+24%/+27%，2017 年分别+44%/+39%）。双十一期间零售企业积极开展全渠道、跨场景联动，线上线下融合态势仍在深化，我们继续看好兼具双线竞争优势的新零售龙头。

估值与建议

重点推荐新零售标杆苏宁易购、高鑫零售、永辉超市，百货行业龙头重庆百货，化妆品龙头上海家化，建议关注珀莱雅（未覆盖）。

风险

消费低迷，行业竞争加剧。