行业近况

国家统计局公布10 月社会消费品零售数据：2018 年10 月，我国社会消费品零售总额3.55 万亿元，同比+8.6%，增速同比下滑1.4ppt，环比降低0.6ppt；分地域看，城镇/乡村同比增速分别为8.4%/9.7%；限额以上单位消费品零售额1.25 万亿元，同比增长3.7%。1-10 月份，社会消费品零售总额309,834 亿元，同比增长9.2%，其中限额以上单位消费品零售额117,177 亿元，同比增长6.6%。

评论

1、10 月社零总额增速同比有明显下滑。10 月我国社零总额/限额以上增速分别为8.6%/3.7%，增速环比9 月分别下滑0.6/2ppt，增速同比分别放缓1.4/3.5ppt，部分受中秋节错位及汽车销售数据欠佳影响。分地域看，城镇/乡村社零同比分别+8.4%/+9.7%，城乡增速差为1.5ppt，低层级城市消费仍延续较好的增长态势。

2、分品类看：多数品类消费增速放缓。粮油食品、服装、金银珠宝类增速明显放缓，部分受中秋节错位影响，其中粮油食品增速同比/环比分别-2.4/-5.9ppt，服装增速同比/环比分别-3.3/-4.3ppt，金银珠宝增速同比/环比分别+2.2/-6.9ppt。化妆品类同比+6.4%，增速同比/环比分别-9.7/-1.3ppt。家居、家电等地产后周期品类小幅回落，其中，家具类零售额同比+9.5%，增速同比/环比分别-0.5/-0.4ppt；家电类销售额同比+4.8% ， 增速同比/环比分别-0.6/-0.9ppt。社零占比较高的汽车品类延续5 月份以来的负增长态势，10 月销售额同比-6.4%，增速同比下滑13.3ppt，拖累10 月社零增速。

3、分渠道看：线上渠道仍保持快速增长，建议关注线上线下融合的全渠道新零售模式。10 月实物商品网上零售额6203 亿元，同比增长25.2%，增速环比略有下降；1~10 月累计零售额5.41 万亿元，同比增长26.7%，网上购物占社零总额比重达17.5%，较去年同期提高3.5 个百分点。近期“双十一”等购物节中，线上线下全渠道、跨场景联动不断落地，体现零售行业渠道融合持续深化态势。我们仍看好兼具双线竞争优势的新零售龙头，有望受益于行业整合趋势，进一步提升市场份额。

估值与建议

重点推荐新零售标杆苏宁易购、高鑫零售、永辉超市，百货行业龙头重庆百货，化妆品龙头上海家化；建议关注珀莱雅。

风险

消费低迷，行业竞争加剧。