事件

2018 年“双十一”购物节落下帷幕，在热情高涨的消费者贡献下，各大平台销售额再度刷新历史。其中，天猫系实现销售总额2135亿元，同比增长27%，实现了在去年同期高基数下的快速增长势头，也与我们此前在报告“不一样的双十一，更心动的新零售”

中的预测一致。我们认为，在新零售不断深化和快速普及的背景下，全渠道和多场景的不断融合有助于提升购物体验，进一步激发消费活力。

评论

1、2018“双十一”全网销售额再创新高。1）天猫：仅用15 小时49 分钟就突破了2017 年“双十一”全天销售总额1682 亿元，最终全天销售总额2135 亿元，同比增长27%；2）京东：11 月1 日至11 月11 日上午9:36，累计下单金额已超过2017 年交易总额1271 亿元，截至11 月11 日24:00，京东全球好物节累计下单金额1598 亿元，同比增长26%；3）苏宁：“双十一”期间苏宁全渠道订单量同比增长132%，零售云“双十一”当天销售同比增长3308%，2400 家苏宁易购直营店销售增幅84%，苏宁国际销售额增长428%。

2、新零售、全场景、全球化及品质消费成为今年“双十一”亮点：

1）新零售：线上线下深度融合，提供全渠道购物体验，主流电商平台整合更多的线下实体门店资源和场景，为消费者提供覆盖线上线下的立体购物体验；2）全场景：“吃喝玩乐购”一站式打通，突破单纯“买买买”的购物场景，向餐饮、出行、娱乐等本地生活场景渗透，形成涵盖日常生活消费的场景矩阵；3）全球化：进口品牌数量和进口规模进一步增长，母婴、美妆、个护仍为进口热门品类，同时“双十一”海外布局日趋完善；4）品质消费：从热销品类看，消费者在追求低价折扣的同时，也越来越重视价格与品质的结合，化妆品、3C 电器、家装饰品、空气净化器、洗碗机等能提升生活品质的产品销量迅速增长，品质消费成为主角。

3、全渠道龙头优势明显，表现靓丽。1）苏宁：除全渠道取得显著快于行业的增长外，公司金融、物流板块协同效应明显，看好公司全渠道优势；2）红星美凯龙：在与腾讯与联合打造的IMP 全球家居智慧营销平台赋能下，公司借助微信小程序的社交流量裂变优势，实现靓丽销售数据，截至11 日11:55，首批落地的25 个城市销售额合计突破100 亿元，刷新纪录。

风险

宏观经济下行；消费板块景气度下行。