行业近况

国家统计局公布9 月社会消费品零售数据：2018 年9 月，我国社会消费品零售总额3.20 万亿元，同比+9.2%，增速同比下滑1.1ppt，环比回升0.2ppt 。分地域看， 城镇/ 乡村同比增速分别为9.0%/10.5%；限额以上单位消费品零售额1.28 万亿元，同比增长5.7%。1-9 月份，社会消费品零售总额274,299 亿元，同比增长9.3%，其中限额以上单位消费品零售额104,792 亿元，同比增长6.9%。

评论

1、9 月社零总额+9.2%，增速同比放缓，环比受CPI 提振小幅改善。

9 月社零总额增速环比8 月提速0.2ppt，主要系9 月中秋节错位及CPI 走高所致（9 月CPI 同比+2.5%）；若剔除价格因素影响，9 月社零实际增速6.4%，同比下滑2.9ppt。分地域看，城镇/乡村社零同比分别+9.0%/+10.5%，增速差维持1.5ppt，低线城市仍延续双位数增长的良好态势。

2、分品类看：必选消费品好于可选消费品，消费升级品类表现较优。日用必选品类增速有所加快，粮油食品/饮料/日用品零售额同比+13.6%/+10.4%/+17.4%，分别提速5.6/4.3/9.6ppt（预计与9 月中秋节错位利好有一定关系）。可选品类中，消费升级品类表现仍然较好，金银珠宝零售额同比+11.6%，增速同比提升6.3ppt（预计与金价反弹有关）；服装鞋帽零售额同比+9.0%，同比提升2.8ppt，环比提升2.0ppt，化妆品增速有所放缓，9 月同比增速7.7%，环比下滑0.1ppt。此外，家电、家具仍受地产周期的滞后影响，零售额同比增速分别为+5.7%/+9.9%，同比分别放缓1.1/5.6ppt。占社零比重较高的汽车品类9 月销售额同比下降7.1%，降幅进一步扩大，但高端汽车表现好于大众品类。

3、分渠道看：线上渠道保持较快速增长，占比进一步提升，全渠道新零售模式具备广阔发展潜力。9 月线上实物商品网上零售额5944.9 亿元，同比增长25.8%；1~9 月累计零售额为4.79 万亿元，同比增长27.7%，网上购物占社零总额比重环比提升0.2ppt 至17.5%，同比提升3.5ppt。我们认为，现阶段消费数据增速整体呈现放缓态势，但具备线上线下综合竞争优势的新零售龙头业绩表现仍有望优于行业平均（预计苏宁Q3 整体GMV 增速仍40%+），长期将受益行业整合趋势。

估值与建议

推荐新零售标杆苏宁易购、高鑫零售、永辉超市，百货龙头重庆百货，美妆龙头上海家化；建议关注家家悦、珀莱雅、天虹股份。

风险

消费低迷；行业竞争加剧。