行业近况

2016 年天猫双十一实现1207 亿元销售额，同比增长32%，符合我们此前在《2016 年双十一预览：品质消费崛起，营销互动升级》报告中的判断（即销售额增速超过30%，1200 亿元）。回顾今年双十一：全民参与热度继续高涨，销售额迭创新高；品质消费趋势与娱乐属性凸显，消费者更趋理性；传统品牌优势明显，在商品供应链、品牌认可度、营销互动及用户体验等方面开始挤压淘品牌；线上线下融合互动升级，消费金融强势崛起，苏宁等电商平台表现抢眼；品牌家居各显身手积极参与双十一。

评论

1、销售额增速符合预期，双十一也已从阿里独乐转变为线上线下零售商众乐的节日。在电商流量红利减弱、高基数以及消费者对打折促销日趋理性等背景下，天猫的双十一销售增速将很难再保持过往60%以上的高速增长，未来将逐渐趋近于电商行业的整体增速。今年双十一，其它电商平台与线下实体企业也积极参与，销售额均实现较快增长（京东、苏宁、国美的线上增速分别为59%、210%、268%），据星图数据监测，16 家电商平台今年双十一共实现交易规模约1770 亿元，其中天猫系、京东、苏宁易购、国美、1 号店、亚马逊占比分别为68.2%、22.7%、2.2%、1.9%、1.3%、1.0%。

2、五大消费特征在今年双十一中大放异彩。此前预览报告中我们认为今年双十一将呈现全球化、娱乐化、移动化、金融化与融合化的特征，事后看：①全球化，今年共有235 个国家和地区参与双十一活动，跨境购物强劲增长；②娱乐化，阿里举办第二届“双11 晚会”，诸多一线明星参与，晚会实现74 亿次互动，苏宁举办了“苏宁易购High 购夜”，其它电商平台的网红直播、互动营销等，也吸引了越来越多的消费者参与购物盛宴；③移动化，天猫移动端占比达82%（去年69%），苏宁移动端占比83%，京东移动端占比85%；④金融化，今年双十一的一大亮点，蚂蚁花呗支付笔数占阿里系比例达20%，使用京东小金库支付的消费笔数同比增600%，苏宁更是任性付分期比例达25%，授信额度同比增长超800%；⑤融合化，线上线下全渠道融合已是发展趋势，未来品质消费崛起与营销互动升级值得期待。

3、传统品牌优势明显，在各品类销售排行榜中强势崛起。①苏宁积极参与，在此次双十一中销售实现爆发：苏宁易购天猫旗舰店全天稳居天猫销售排行榜第一；全渠道订单量同比增长193%，其中线上同比+210%、线下直营店销售突破20 亿元，同比+300%。②家居品牌企业实现靓丽销售：林氏木业（双十一当天销售额6.1 亿元，下同）、全友家居、顾家家居（3.11 亿元）居天猫住宅家具类前三甲；其他品牌如索菲亚（2.4 亿元，位居全屋定制类第一）、喜临门（约6000 万元）、芝华仕、曲美等均取得令人满意的成绩。

估值与建议

零售板块推荐苏宁云商、快乐购，关注步步高、友阿股份；轻工家具板块推荐索菲亚、好莱客、喜临门，建议关注顾家家居。

风险

宏观经济大幅下滑，消费持续低迷。