行业近况

一年一度的双十一消费盛宴即将来临，市场对此关注度较高。整体看：

我们认为今年双十一销售额有望保持快速增长势头；伴随消费升级趋势，品质消费理念崛起，消费者更理性；零售商与家居企业亮点颇多。

评论

1、品质消费崛起，销售额高增长仍会是主旋律：2015 年双十一阿里巴巴平台实现销售额912 亿元，同比增速高达60%；据尼尔森调研数据，2016 年双十一参与人数有望增长20.5%，平均预算增长8.1%，同时考虑到与周末临近（今年双十一为周五），我们预计今年双十一阿里平台的销售额增速有望超过30%（约1200 亿元）。另外值得注意的是，伴随着财富积累和消费升级趋势，消费者购物理念已发生变化，消费偏好有望从追求低价逐步向品质消费转换，淘品牌会受到挤压，越来越多知名品牌开始唱主角。

2、零售商在本届双十一中呈现五大特征。①全球化：跨境电商将成为今年双十一的全新增长点，阿里已提出“买全球卖全球”（全球化）项目并大力支持天猫国际，京东则联合沃尔玛丰富海外SKU；②娱乐化：娱乐与电商深度融合，让消费者“边玩边买”，包括苏宁届时将开启穿越综艺直播、阿里以“晚会+直播”形式增强互动性等；③移动化：移动端交易额占比将继续提升，2015 年双十一天猫移动端成交占比已达到68%，可见移动互联网购物已成为当今主流，预计随着移动端渗透率提升、信息技术创新以及碎片化消费习惯下，这一趋势将会延续；④金融化：消费金融场景争夺战已提前打响，包括蚂蚁花呗、苏宁任性付、京东白条等推出多项优惠措施来招揽用户，也有助于刺激消费需求；⑤融合化：线上与线下全渠道融合模式已成趋势，包括商品、服务、会员等全面打通，苏宁提出的“场景消费、线上线下双管齐下”的体验式消费方式，迎合了未来消费趋势。

3、家居企业通过创新营销+服务体验升级，积极抢占线上。家居电商化已日趋明显，各企业在今年双十一进一步加大布局力度：

①营销模式创新。一方面通过提前预售方式，使得双十一远不止24小时，包括索菲亚、顾家、喜临门、曲美、圣象地板等纷纷推出预售优惠活动，从而提前锁定了目标客户；另一方面，“明星+网红直播”的娱乐化营销也成为不少家居品牌的新玩法，顾家、全友等纷纷尝鲜。

②服务体验全面升级。家居作为大件非标准化产品，线下消费必不可少，因此索菲亚、顾家、曲美、芝华仕等纷纷推出了线上线下联动的双十一促销活动。此外，为保障售后服务，大部分品牌家居对送货、安装、质保、退换等环节作出承诺，从而打消消费者的后顾之忧。

估值与建议

双十一临近，全民消费热情有望传导至资本市场，关注受益股：零售板块推荐苏宁云商、快乐购，关注步步高、友阿股份；轻工板块推荐索菲亚、好莱客、喜临门、大亚圣象，建议关注顾家家居、曲美家居。

风险

宏观经济大幅下滑，消费持续低迷。