零售价值体系重构行情进行中。自我们9月13日发布《“模式+体制”双转型引发零售价值体系重构》以来,零售板块上演了一场波澜壮阔的价值体系重构行情。核心逻辑如下:1.行业悲观预期过度Price In,拐点已过;2.零售企业插上互联网翅膀,模式转型格局渐清(a.以苏宁为代表的平台生态圈模式;b.以天虹、南京中商为代表的O2O模式;c.以小商、海皮为代表的专业市场电商平台);3.当国有零售企业遇到自贸区,国企体制改革势在必行;4.摒弃偏见,正视行业变革,再次提示板块性机会,继续维持看好评级。板块估值从此前11-12倍涨至14-15倍。当前,我们认为零售价值体系的重构仍在进行中(价值重构而非估值修复,“估值修复”暗指估值变化的逻辑不变,但明显此轮上涨和上轮下跌的逻辑不同);根据前文三点逻辑展望后市,消费数据逐月向好已成大概率事件(三公消费基数因素消除)、国企体制改革势在必行(体制变化带动经营效率提升),以上两点逻辑清晰;当前我们认为有必要对模式转型、特别是传统零售借助微信进行O2O式发展进行论述分析,解释市场疑惑。

O2O的本质是融合。O2O(Online To Offline)指线上到线下,核心是将线上消费者带到线下实体店中,让消费者在线支付购买线下的商品、服务,然后到线下享受、体验服务。我们对于O2O的理解,1.真正的O2O应立足于线下实体店,实现线上线下有机融合(信息互通、资源共享);2.O2O应服务于所有实体店,而不仅仅局限于餐饮娱乐等少数体验式消费;3.O2O应涉及实体店的主流商品,而非个别特价商品;4.对于实体店而言,互联网(涵盖移动互联)只是工具,本末倒置将动摇实体商业的发展根基。

微信为传统零售O2O运作提供互联网基因。传统零售线下实体店资源丰富,拥有良好零售基因;但在移动互联平台建设、流量引入、数据分析及用户管理方面较为薄弱,互联网基因不足。微信的推出为传统零售企业运作O2O提供优质互联网基因:第一,整合进入微信生态圈将坐拥4亿存量用户并享受微信用户增长的空间。微信作为腾讯移动互联平台,坐拥4亿存量用户(真正影响力将强于4亿的数字本身,一方面智能机普及率仍在提升;另一方面4亿用户产生的家庭消费影响力具有杠杆效应),并且在国外没有可比公司,目前已成为国内最大,全球领先的移动互联流量平台,蛋糕份额仍在提升,抢占了改变居民生活消费习惯的制高点,能够整合进入微信生态圈将给传统零售转型O2O带来成熟的移动互联平台及庞大的客户流量。第二,二维码的推出改变传统企业营销推介的运营方式。二维码作为腾讯开发出的配合微信使用的添加好友的新方式,是微信的互联网入口。二维码利用微信的消息触达能力为传统零售提供了更好的运营方式,体现出信息化同传统运营方式的不同,同时高质量的关系链将在用户扫描二维码之后,成为影响朋友购买的“星星之火”。第三,微信公共平台服务号为传统零售企业打造自定义移动互联宣传平台。微信5.0升级后,更新公共平台为服务号和订阅号,服务号将成为银行、企业进行客户服务的利器,能够申请自定义菜单,群发客户信息,推送咨询,自动实现传统企业移动互联信息宣传平台建设。第四,微生活会员卡打造的闭环系统成为提升用户管理能力的切入点。腾讯电商旗下微生活团队于9月24日打造微生活会员卡X1版本,具备整合移动CRM(收集会员资料、记录消费轨迹、监测营销活动)、微信自定义菜单(点餐、预定及支付功能)、移动客服(实现在线客服)、微信支付(PC线上、实景线下、微信账号支付三者的无缝衔接)和手机QQ优惠券平台(通过GPS定位提供附近商家优惠)五大核心功能,借助微信和QQ账号体系,在移动端植入虚拟会员卡(微生活会员卡,实现同实体会员卡的无缝对接),帮助企业实现用户消费记录、精准营销、在线客服、移动支付等一体化的用户管理和营销,为传统零售企业O2O运作中提供强大的数据分析及用户管理帮助。整合进入微信闭合O2O生态圈将给传统零售企业带来深远影响。微信O2O闭合生态圈最初应用在体现式需求较高的餐饮、KTV等板块,目前开始全面进入零售板块,整合全国各地线下实体零售资源。我们认为,整合进入微信闭合O2O 生态圈将对传统零售及消费前景带来深远影响:第一,从消费者的角度,微信O2O闭合生态圈将改变消费者的消费习惯。通过GPS定位系统迅速找到附近商圈,在微信端浏览商圈门店各个楼层不同品类不同品牌不同款式的商品实物、价格、比价及优惠促销信息,消费者自主选择是否去商场体验,同时实现在线支付和后端配送,简化整个消费流程,改变传统消费习惯。第二,从传统零售的角度,整合进入O2O闭合生态圈将带来庞大虚拟客流、客户精准营销、倒逼增加体验式消费占比。客流方面,移动互联终端推介平台建设将扩展客流边界,除传统入店客流之外,移动互联端浏览商场的用户将成为虚拟客流,因整合导购、促销、支付、配送各项功能,虚拟客流也即实际客流,客流的提升带来直接的销售增长;客户精准营销方面,微生活会员卡X1提供的五大核心功能,将帮助传统零售企业实现用户消费记录、精准营销、在线客服、移动支付等一体化用户管理和营销功能,提升传统零售对消费者需求的精细化和差异化管理,完全转变运营模式,从以供应商、商场为主导转变为以消费者需求为主导,通过数据分析进行品类调整,最终实现商品适销对路;倒逼商场增加体验式消费占比方面,除传统餐饮、影院、KTV等,为增加用户O2O一体化消费体验及客户粘性,倒逼传统零售进行门店格局调整,加大体验式消费占比,SPA、健身、幼儿教育体验等体验式消费占比有望提升。第三,从微信的角度出发,短期在于丰富产品功能、增加客户粘性,中长期有望协助缩短零售供应链长度,逐步减弱电商对实体零售的冲击。毫无疑问,新功能的推出将有利于丰富微信产品功能,增强用户消费体验和粘性,但我们认为腾讯的野心绝不仅仅在此。我们可以大胆设想,待到微信逐步实现中国范围内线下实体零售门店整合之后,随之而来的就是微信变成中国零售企业的统一代理商,微信同品牌商的议价能力极强,可协助传统零售企业进行品牌直采,缩短长期诟病的商品供应链长度,最终实现线下终端价格的有效下降,逐步化解电子商务对实体零售冲击的逻辑。

继续看多微信O2O整合为传统零售板块带来的逆袭机遇,估值重构行情有望蔓延。目前,微信同实体零售合作事宜处于招商阶段,进入壁垒较低,所以O2O 式运作带来的是传统零售板块性估值重构的机会,建议继续看多逆袭行情。从公司推荐的角度,我们认为首先应该看多腾讯;其次应关注走在变革前列的、资产规模较大的零售公司,如苏宁云商(自行构建O2O平台)、天虹商场(微信O2O合作第一家)、王府井(全国网络布局)、友谊股份(体制变革预期较强)、南京中商(借力微信+自行构建O2O平台,民营机制优势突出);再次应关注区域控制力强劲的区域零售龙头友好集团、重庆百货、欧亚集团、银座股份、文峰股份、大商股份等。