我们预计三大趋势将推动中国广告营销行业转型

在2011年8 月10日对中国广告营销行业的首次覆盖报告“通往大型传播集团之路，强力买入蓝色光标 ”中，我们阐述了中国凭借庞大的市场潜力和迅速增长有望孕育大型传播集团。本报告我们将重点转向未来十年中国广告营销行业的三个重要发展趋势：

1. 媒介采购集中化：驱动市场份额和利润率双重增长

我们认为，媒介代理业务作为大型广告营销公司的核心业务之一和竞争利器，将通过内部集中化和外部集中化两种方式实现市场份额的集中。这一趋势的主要驱动因素是上游的媒介和下游的广告主竞争加剧，最终将提升媒介购买公司在产业链中的优势地位，以及利润率的持续提升。

2. 数字营销方兴未艾，大型传播集团领先

数字化技术正在改变全球广告市场的格局，也催生了一场广告营销的革命，由此也催生了一大批以技术和数据为核心业务的独立数字代理公司，在一定程度上对传统的广告营销公司造成了冲击。但是，我们认为，这种冲击只是暂时性的，长期来看，拥有创意、资金以及客户优势的大型综合性广告集团将成为营销数字化的最大受益者。

3. 并购整合动能不减，WPP成功要素探讨

全球广告营销行业并购整合动能不减，并购已成为全球主要企业成长为大型广告集团的有效途径。我们认为全球巨头WPP是一个成功案例，我们在本报告中重点分析了并购成功的三大要素：并购标的必须符合发展战略，并购估值即使较高，如果后续能够取得显著的协同效应也可以消化估值；大型营销传播集团在达到一定规模之后有能力以经营性现金流为主要支付手段。

投资建议：重申买入蓝色光标和省广股份

我们重申对蓝色光标和省广股份的买入评级。我们仍看好其强劲的内生增长和并购所带来的增长前景。我们维持蓝色光标2012－14E 的盈利预测不变，12个月基于PEG的目标价23.37 元不变。我们将省广股份 2012-14 年每股盈利预测上调了0%/11%/10%以计入合众传播的盈利贡献，进而将 12个月目标价上调7.5%，从人民币25.13 元调整为 27.0 元。

我们的观点面临的风险

并购活动出现失败案例；宏观经济疲软损害广告需求。