核心观点：

平台战报淡化GMV 指标，多维度展示商户参与度。（1）京东在高基数下依然保持稳健增长：京东战报显示，6月1 日至6 月18 日累计下单金额超3438 亿元，同比增长27.7%（2020 年“618”/“双十一”增速为33.6%/32.8%），

236 个品牌销售过亿元（去年同期187 个）。其中，新品销量同比增长314%，3 万个新品牌/新店在京东超市亮相；京东直播累计带货同比增长161%。京东极速版618 期间成交额同比增长25 倍。（2）阿里未披露GMV 数据，着重展示品牌参与度：天猫“618”自5 月24 日持续至6 月20 日，共吸引25 万品牌参与（是2020 年“618”的2.5 倍、与2020 年“双十一”持平），携1300 万商品参与（2020 年“618”为1000 万款）；6 月1 日至15日销售额统计，459 个新品牌成为细分类目TOP 1。6 月1 日开场1 小时内，淘宝直播成交额超过去年全天；开场1 小时29 分成交额达20 亿元。淘宝店铺自播增长亮眼，首小时品牌店铺自播成交同比增长超过100%。

（3）拼多多依然相对低调，补贴力度不减：5 月22 日拼多多开始“百亿补贴2 周年”活动，“官方合作旗舰店”

入口明显，蔬菜水果等农产品同样保持较大的补贴力度。（4）抖音电商参与商家显著增长：5 月25 日至6 月18 日进行“好物节”大促，活动期间抖音电商直播间时长达到2852 万小时，商家积极拥抱直播，参与商家数是去年同期的2.9 倍。（5）快手在以往的达人特色基础上，强化商家自播宣传力度：5 月20 日-6 月20 日快手推出“品牌合伙人计划”，采用千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播；6 月1 日-14 日“616 品质购物节百大品牌自播争霸赛”二阶段，中国珠宝、韩熙贞、海澜之家、小米、OPPO、安踏儿童等知名品牌夺得TOP10，活动整体品牌自播GMV 环比活动前增长148%。

头部服务商保持稳健增长。（1）壹网壹创“618”GMV 同比增长30.2%，达到22.4 亿元，12 个品牌收获类目/多类目第一；浙江上佰GMV 超过16.2 亿元。DP 业务已进入快速增长阶段，新增10 个品牌、10 余个品牌洽谈中，抖音全年目标销售额超15 亿元。（2）618 期间，丽人丽妆助力雪花秀、whoo 后、芙丽芳丝三个品牌成交额过亿元，Vaseline、馥绿德雅、菲丽菲拉翻倍增长，多品牌共斩获23 个类目第一。

投资建议：建议关注①电商平台短期竞争格局虽有恶化，但行业长期空间可容纳多巨头共生，且平台型公司具备极强的自我进化能力，当前主要电商平台的估值已经较为充分地反映了市场对竞争局势和短期利润的悲观预期，建议积极关注拼多多、阿里巴巴、京东。②消费者注意力切换、新流量平台崛起的阶段，能快速适应新平台玩法、承接品牌需求的电商服务公司具备良好弹性，关注星期六、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商等。③现阶段抓住淘外流量红利的品牌，如南极电商、周大生、珀莱雅、仁和药业。

风险提示：反垄断监管趋严；宏观经济下行影响终端需求；竞争加剧。