2021 年10 月社零同比增长4.9%，各品类增速出现分化。据国家统计局数据，2021 年10 月我国社零总额4.05 万亿元，同比增速为4.9%，增速较9 月上升0.5pp，较2019 年10 月增长9.4%；其中，除汽车以外的消费品零售额同比增长6.7%。若扣除价格因素，2021 年10 月社零同比实际增长1.9%。分地区，农村增速略高于城镇。10 月城镇消费品零售额3.51 万亿元，同比增长4.8%；乡村消费品零售额5364 亿元，同比增长5.6%。分类型，商品零售稳步增长，10 月商品零售3.60万亿元，同比增长5.2%；10 月餐饮收入4460 亿元，同比增长2.0%。

分品类，基础消费品增速稳定。食品粮油10 月增速为9.9%，增速环比+0.7pp；日用品10 月增速为3.5%，增速环比+3.0pp。可选消费增速分化，金银珠宝10 月增速为12.6%，增速环比-7.5pp；化妆品10月增速为7.2%，增速环比+3.3pp。此外，建筑材料和家具10 月增速分别为12.0%和2.4%，环比分别-1.3pp、-1.0pp。通讯器材10 月增速为34.8%，环比+12.0pp；汽车10 月增速为-11.5%，环比+0.3pp。

10 月电商增速环比下降，渗透率提升。1-10 月全国实物商品网上零售额为8.50 万亿元，同比增长14.6%。电商渗透率环比+0.1pp 至23.7%。

分品类看，2021 年1-10 月实物电商零售额中吃类、穿类和用类商品分别增长19.0%、14.1%、14.3%，环比增速分别-1.2pp、-1.5pp、-0.2pp。

双十一顺利收官，多平台崛起争夺流量。电商方面，GMV 增速放缓是行业走向成熟的必然，但网购渗透率仍在上升，线上交易保持较好成长性。双十一狂欢之后，有战斗力的互联网企业有望继续推陈出新，依托成本结构创新优化渠道效率，带来新的格局变化，建议关注拼多多、京东、阿里巴巴、宝尊电商、壹网壹创、星期六。黄金珠宝是我们持续看好的赛道，随着更有想法的年轻消费群体崛起，黄金珠宝的消费场景将愈加日常化、个性化。龙头公司不断丰富品牌和产品矩阵，行业估值提升具备良好业绩支撑，建议关注迪阿股份、周大生、老凤祥。化妆品方面，国际品牌仍占主导地位，国货在细分功效性护肤领域、抖快等新兴平台取得较好表现。根据天下网商，天猫双十一（11.1-11）美容护肤销售额TOP10 品牌榜单中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻稳居前三，国货仅薇诺娜上榜（排名第6）；彩妆TOP10 榜单中，完美日记和花西子分别排名第4 、5 。根据果集，抖音双十一（10.15-11.11）美妆类目TOP15 榜单中，国货品牌韩束、花西子、薇诺娜、自然堂、欧诗漫、珀莱雅分别排名第5/7/8/9/10/11。双十一作为年度经典活动，GMV 的体量和排名更多反映品牌当下的渠道和营销能力，而GMV 的构成（品类占比、单品占比、自播占比）和最终的利润率更能体现品牌的长期价值，建议关注珀莱雅、贝泰妮、鲁商发展。

风险提示：双十一透支后续消费；市场竞争加剧。