核心观点：

直播电商是线上购物的媒介升级和场景转移。（1）媒介升级：直播的形式在非标产品中有明显的信息效率优势，服饰、美妆、珠宝、日百的电商渗透率天花板将被进一步推高，对行业产生增量贡献。（2）场景迁移：用户“逛街”的需求被嵌入抖音、快手为代表的内容消费平台，场景迁移之下流量分发机制、消费决策顺序是核心变化；同时，平台营销从“种草”走向“种拔一体”，内容平台延长变现路径、分流传统专业交易平台份额（存量分流）。

行业已进入“品牌化、常态化、规范化”阶段：（1）品牌参与度日趋提升，大众品牌纷纷拥抱直播渠道，且内容平台对引入品牌、丰富优质货盘的诉求强烈；（2）直播成为品牌线上销售的常规渠道之一，正价商品、新品比例逐步提升；（3）外部政策监管、平台内部治理共同提升行业规范化程度。

平台：不同资源禀赋和流量机制带来生态差异。淘宝、抖音、快手分别代表直播三种范式，（1）淘宝直播：店铺直播是直播核心形式，也是商品介绍和客服的升级；（2）抖音：兴趣电商是流量变现的进阶，直播电商是切入电商行业的契机。（3）快手：电商是保护私域流量的前提下自然而折中的变现选择。

品牌案例：品牌直播正当红，新老商家八仙过海。（1）Teenie Weenie 抖音直播间超越天猫旗舰店成为最重要的销售渠道，直播间采取新品首发+日常款/过季款折扣+福利款组合营销，主要优势体现在高件单价和高UV 转化率。（2）珀莱雅是灵活组货的代表，套盒销售实现低件单价、高客单价，多样的套组+各类赠品凸显“实惠”、又避免与其他渠道直接比价。（3）荣事达小家电是老品牌抓住新风口的典型案例，定制“新奇特”的直播专供产品并安排专门流水线柔性生产，在快手与各类型达人合作，目前直播已占品牌总销量的四分之一。

服务商与达人业务量高速增长，快速专业化、规范化。（1）服务商承担具体的落地执行任务、帮助品牌与平台实现双方合作诉求，服务市场格局尚未成型，头部机构在流量端及供应链上均有效率优势，有望快速提升市占率、业绩具备较强弹性；（2）达人同样快速规范化、专业化，头部主播依然享有超额收益，不具备自有供应链的中小主播与机构合作将更稳定持续。

投资建议：2021 年是直播电商继续爆发的一年，也是品牌自播大发展的一年。在这一过程中：（1）长期来看平台必然是产业链中议价权最强的环节，建议关注抖音、快手、阿里巴巴的直播电商发展，关注以服装为核心的非标市场份额变化。（2）流量红利的转移往往伴随着品牌的格局变动，积极关注抓住流量红利、快速调整经营与供应链的品牌，如南极电商、珀莱雅、水羊股份、仁和药业、周大生等。（3）各个环节的服务商均受益赛道红利业务量爆发，是产业链中弹性较强的品种，建议关注以遥望网络为代表，在主播和品牌两端都有涉足的综合服务商，以及头部传统电商服务商宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆在新渠道的表现。

风险提示：互联网行业政策监管；后疫情消费整体疲软、需求下降；电商行业竞争格局恶化、平台效益下降。