齐鲁证券医药生物研究团队对基药的观点是:在双信封基药招投标政策下,看好独家和类独家品种,营销能力加分。2013年3 月15日,卫生部发布《国家基本药物目录(2012年版》,品种总数从307 中扩展到520 种,同时要求二三级医院联动提升基药使用比例,基于此变化,我们看好两类结构性机会:(一)独家、类独家的品种入选目录的公司;(二)在2009版基药目录中拥有独家品种,且新版目录中没有同类竞争品种进入的公司。目前,青海、广东、上海已经陆续完成基药目录的增补,我们判断上海增补模式较为符合中央的导向,后续各省的增补效仿上海的可能性较大。

齐鲁证券2013年行业掘金投研会于9 月6 日在上海召开,以下我们整理医药营销专家在基药营销方面的《新形势下基药营销模式与思考》演讲纪要。

医改政策持续推进、落实,基本药物目录种数增加无益降低终端竞争激烈程度,独家品种或受益:我国医改自1994年启动,2009年之后“公立医院改革”和“基本药物制度建设”双轨并行,至2013年上半年《国家基本药物目录》(2012版)公布,医改持续推进。新版基药目录品种虽然从307 增加到520种,品种有大幅的提升,但剂型数量却从2600种压缩为1400种,09年是1 品2 规3 剂型,但现在多是1 品2 规2 剂型,淘汰掉了1 个剂型,这也就意味着终端竞争会进一步加剧,而且该目录不是最终的目录,因为该目录中包含了治疗血液病的,这些药品并不是一种,所以,实际上的目录是700 多种,再加上各省增补的目录。我们注意到虽然国家出台文件限制此次地方增补目录在200 种内,但已发布的青海(200 )、广州(274 )等省依然超出这个数量,且其中中成药的品种有很多是独家品种,所以如果有独家的中成药已经入围的,请关注一下,短期内这将给具备这些独家品种的企业带来业绩拉升、利润增长的影响,如天士力的复方丹参滴丸、养血清脑,广东众生的复方血栓通胶囊等,基药目录的变化意味着这些企业在竞争中已经率先起跑,这就是政策的导向作用。

新医改的影响下,医药销售三大终端重新定位,县级医院将成为基药和非基药竞争的主战场:在基药执行比例中限制乡镇卫生院100%执行基本药物,报销比例极高,个别地区可以100%,一般地区80%-90%,超过了医保的报销范围。《2013年下半年国家医改主要工作安排》文件指出,将把65万家村一级的卫 生室纳入基本药物使用全覆盖单位,这个市场容量非常大,而村一级的卫生室的基本药物配送均以乡镇卫生院为载体,医药公司无法配送到村一级,这是市场结构性变化。在新医改的影响下,我们必须对医药销售三大终端重新定位,原有第一终端供给限于综合性的治疗,在综合治疗领域里属于半行政化、半市场化的状态,因为其允许自费药的存在,但也需要执行一定比例的基本药物,如三级医院会限制非基本药物的报销比例;在基层治疗领域,基本药物的执行更彻底,基于此,也可以看出目前基本药物目录的不完善,在基层70%的销量是由30% 的药物产生的,而这30% 的药物多是独家、原研药物产生,基药对此的降价作用很小,在新版目录中,如果企业有独家品种,产品同质化程度不高,在竞争中将表现很强的竞争优势。对第二终端,未来的发展优势就是“多元化、大健康”,药店的经营范围中非药品的占比将进一步提升,如医疗器械、中药饮片等,如北京的同仁堂、片仔癀已经有卖药品转为卖文化的大健康的道路,不可复制的产品(独家、类独家、同质化不强)均可以做到由卖产品到卖文化的道路。简单概括三大终端重新定位即是“大病进大院、小病进小院,健康进药店”,小病的治疗一定会下沉到基层医疗机构、乡镇社区卫生服务中心、基本药物对终端的影响分析,国家投入 8000亿,主要分布在县级县医院、县级中医院两个医院,发达地区属于三级医院,不发达地区属于二级的标准,新版目录规定各级各类医疗卫生机构基本药物使用比例,基层医疗卫生机构应全部配备使用基本药物;二级医院基本药物使用量和销售额都应达到 40%~50% ,其中县级医院综合改革试点县的二级医院应达到50% 左右;三级医院基本药物销售额要达到25~30% ,可以看出主要的竞争还是在县级医院,因为其用药比例要求要达到50% ,目前不足30% ,将意味着有20% 的非基药退出市场,20%的基本药物进入到县级医院,1 万多家县级医院带来的市场份额将远大于乡镇卫生院的份额,也就决定了非基药和基药在县级医院的激烈竞争,因此,作为第一终端的医院,未来市场总量会上升,但占比份额小幅下降,小病种份额将下沉到社区、乡镇卫生院处实现。作为第二终端的零售药店总量持平或小幅下降,但占比份额会大幅下降,基本药物未来将在医保店推行,第三终端将抢占一部分零售市场份额,第二终端中的连锁药店,会发展得越来越强;作为第三、第四终端的乡镇卫生院、社区、村卫生院等,因为政府埋单,政策支持,该业态会快速的大幅上扬,占到26% ,抢占原有第一、第二终端的市场份额。

选择合适的基药营销模式,决定了医药企业市场竞争优劣势状态:“长尾”理论是适合与分析企业基药销售盈亏平衡的问题,在基层医疗机构的投入产出远比在二三级医院的产出,让企业认识到“长尾”理论的重要性,因为在基层医疗机构没有限方的要求,而在二三级医院是有这方面要求的。在药企发展中,特别是从 5个亿到10个亿的销售跨越,重要解决的是企业产品定位和战略定位的问题,在基药销售优劣态模型的构建中,。企业需要经历从结果管理到关键点的过程管理,并快速打造具有可复制性的营销模式,迅速扩大。考虑到基层医疗机构医疗对象及疾病种类的特点,新版基药产品占比比较大的是心脑血管、骨关节药物、儿童用药等,举例国内天士力集团的两个基药品种在心血管用药中占比最大,因此其采用全业态自营的模式进行推广,基药给渠道影响带来的影响即是渠道管理全历史性的回归到工业,工业指挥商业,因为工业有指定配送权;3 年内底价招商模式势必消亡,所有底价招商模式都会被佣金制代替。这里我们要明白基药和非基药的销售渠道不同,非基药强调渠道的快速配送,基药强调稳定配送,企业要根据自有产品定位的不同,选择不同销售模式。对于产品问题,根据基药产品的价格、操作空间、终端认知、市场覆盖、同质竞品的特点,可以将基药产品区分为流通型基药、促销性基药和终端型基药。流通型基药脱胎于普药,因此具有普药操作特征,可以采用分销操作;促销/ 终端型基药的操作模型:需要根据不同产品,分别以不同的促销方式予以推广,注重绩效考核和投产比。营销模式主要有以下三种:自营为点,兼营为线,联营为面,终端型基药采用自营/兼营为主,联营为补;流通型基药采用联营为主,自营/兼营为补。鉴于基层医疗机构小、散、乱、杂的总体现象,并不是所有的“长尾”终端均需要覆盖,在突出重点的同时,可以存在盲点。选择经济发达地区, 便于维护的社区医院和靠近区域中心城市的乡镇卫生院抬头;选择自营队伍覆盖不了的社区医院或乡镇卫生院,空白市场可以考虑底价高开,非空白市场可以考虑佣金制;其余维护成本高,分布更分散的基层医疗机构,在没有合适代理商的条件下,可以考虑与商业公司联营,进行“扫尾”,这部分终端数量庞大,实际操作中,可以存在网络盲点。基于此,建议中小企业,才有兼营为主,自营为辅,选择性联营为补,中大企业采用自营为主,兼营为辅,联营为补的基药影响模式。