本报告导读：双十一线上交易额增速显著下降，线上线下价格差逐步收敛，商家和消费者变得更加理性，线上冲击逐渐放缓，从冲击走向融合。

摘要：

投资建议：线上冲击逐渐放缓，线下已有回暖迹象，线上、线下、物流等融合形成新零售业态优势逐步显现，最终新零售、新平衡、新机遇逐渐展现。面对线上线下融合发展新趋势，我们建议关注三条投资主线：（1）线上日趋激烈，流量中心重构带来机遇，重点关注：跨境电商、电商代运营、社交电商等，推荐：跨境通、化妆品代运营企业等；（2）经济触底、线上冲击放缓、线下略有回暖，关注线下企业销售回升带来机遇，推荐：翠微股份、鄂武商、兰州民百、欧亚集团、王府井、百联股份等。（3）在线上线下融合方面具备先发优势，推荐：苏宁云商、永辉超市、步步高，受益标的：友阿股份、天虹商场。

双十一线上销售额增速大幅下降，线上冲击明显放缓。2016 年双十一全网销售额1770.4 亿元，同比增长44%，全网总包裹数达到了10.7亿个，同比增长58%，平均客单价165 元，同比下降9%。天猫淘宝“双11”总交易额1207 亿元，同比增长32%，物流订单6.57 亿个，平均客单价为184 元，同比下降6%。线上销售额增速逐年下滑，线上对线下的冲击有放缓趋势。

商家和消费者更加理性，价格不再是唯一影响因素。随着消费升级推进，网购从价格驱动型逐渐进入品质化生活和多元化业态驱动阶段，线上线下差异化消费趋势显著。商家不盲目追逐销量，消费者不唯价是从。双十一天猫全球热卖榜TOP10 品牌全部为线下主流品牌，主流品牌战胜低质低价产品反映消费者线上消费行为更趋于理性，价格已经不再是消费者考虑的唯一因素，综合性消费体验更加重要。

线上线下价格差逐渐收敛，线下消费小幅回暖。双十一加入线下促销的商场明显增多，综合体验改进明显：天虹和银泰推出与线上比价活动，银泰推出60 天无理由退换货和免费寄送服务，双十一期间线下线上价格差异和服务差异明显收敛。线上增速回落和线下回暖形成鲜明对比，2016 年9 月、10 月全国50 家大型零售企业和百家大型零售企业零售额同比增速恢复正增长，线下消费已有逐步回暖迹象。

新零售、新平衡、新机遇，线上线下由冲击走向融合。线上获取流量成本急剧上升，价格将回归合理，线上企业价值也将逐步回归，线下企业价值有望触底回升。零售行业逐渐回归本质，以合理的价格获取优质的产品和服务才是消费者的核心诉求，线上、线下、物流等融合终将成为现实，逐渐关注新零售业态投资机会。

风险提示：经济下滑，可选消费继续萎缩；电商竞争加剧导致相关企