25 年政府工作报告将“大力提振消费”提至工作任务首位，3.16 中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》。密集政策出台形成“提振需求+供给创新+优化环境”组合拳，利好消费者信心和能力修复。我们认为，“以旧换新”、生育补贴等政策发力与楼市企稳共筑居民边际消费倾向（MPC）回升基础，新型优质供给涌现为MPC 注入上行动能，有望驱动25 年消费板块从“阶段趋势性修复”向“内生性良性增长”转型。高频数据看，家电家居、体验式新消费、服务消费等板块基本面已持续回暖，我们继续看好25 年消费稳步复苏以及结构性投资机会，重视龙头价值重估行情。

供需共振，推动居民边际消费倾向（MPC）进入上升通道需求端：24 年9 月及后续一揽子政策利于缓和消费能力约束，对边际消费倾向产生正向影响，以旧换新等补贴有效降低了大件商品决策门槛，用工需求回暖则提振中长期收入预期，25 年2 月中国制造业PMI 回升至50.2%，消费者信心指数环比1 月再度+0.9 个点，实现连续3 个月回升（统计局）。

供给端：经历两年产能去化，供需有望在25 年进入再平衡通道，龙头依托技术/规模优势迭代产品/服务，有望盘活存量市场；AI+、IP+消费品等新供给创造增量需求，或驱动更多新增收入转化为消费。展望后续，促消费政策仍有较多发力空间，伴随高质量产品占比扩容，MPC 上行趋势或持续巩固。

社零数据跟踪：基本面企稳信号初显，新消费、体验消费率先修复年初以来社零数据展现积极修复信号，一定程度验证消费回暖趋向。据国家统计局，1-2 月社零总额8.4 万亿，同增4.0%，增速环比+0.3pct，快于24年全年增速（+0.5pct）。分品类，以潮玩、文体休闲为代表的情绪消费新品类高景气成长（体育娱乐、文化办公用品分别同增25.0%/21.8%）；同时得益于以旧换新加力扩围实施， 家电/ 家具/ 通讯器材分别同增10.9%/11.7%/26.2%，亦有靓丽表现。服务消费1-2 月经营数据同样在波动中企稳。中国酒店业2025 年1-11 周平均RP 降幅-4%，较2H24 降幅收敛。

肯德基、瑞幸等头部餐饮品牌24 年12 月起皆有不同程度提价，同店压力或有所减轻。

投资建议：消费倾向上升，优选四大主线，把握龙头低位配置机会伴随提振消费政策陆续落地、基本面触底改善，消费板块市场信心有望进一步提振。我们看好2025 年大消费板块的基本面逐步向好与龙头价值重估行情，综合考虑板块复苏节奏&不同公司经营质地，优选四大投资主线：

1）国货崛起下的新消费投资机遇：重点推荐巨子生物、上美股份、安踏体育、海澜之家、申洲国际、李宁、百胜中国、小菜园等；2）高成长性的情绪消费赛道：推荐泡泡玛特、布鲁可、爱美客、亚朵、名创优品、华住集团-S 等；

3）蓬勃发展的银发经济：推荐乖宝宠物、稳健医疗、中宠股份、珀莱雅、百亚股份、欧派家居、顾家家居等；

4）AI+消费：推荐TCL 电子、安克创新、萤石网络、石头科技、公牛集团、孩子王等。

风险提示：宏观经济回暖不及预期、政策效果不及预期、消费信心修复不达预期。