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化妆品基础研究框架系列之二:产品篇1:深入经营视角 论推新成败之道

国泰君安证券股份有限公司 2023-11-24

嘉必优 --%

本报告导读:

产品驱动下推品能力成为竞争焦点,我们提出:长期看组织、短期看营销基础、中期看产品创新,持续看好国货凭借更高效的市场反馈推新、进而提升份额。

摘要:

持续看好头部 国货品牌在更高效的市场反馈及渠道运营基础上、发力产品创新,进入市场份额快速提升的阶段。建议增持:1)品牌势能向好、大促高增带来催化的珀莱雅、巨子生物;2)估值较低、近期边际改善显著的福瑞达、上美股份。3)预期筑底,后续有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份、水羊股份、上海家化、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园医疗健康、拉芳家化、青松股份、登康口腔。4)产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。

长期看组织:重视消费者洞察、高效打通的组织是提升产品推新胜率的根本。企业经营时,推品是个短板效应明显的体系化工程,需要研发、市场、销售等多个职能部门的共同协作。持续推品能力需要消费者导向的思维、品牌部主导+高效打通的组织支撑,反映了公司对市场需求的判断及反馈能力。单一产品能否打爆有概率问题,持续的复盘和迭代是提高推品胜率的手段。

短期看营销:渠道红利过后,种草广度及持续性决定推品下限、内容提升效率。短期渠道对产品放量影响最大,后流量时代,营销持续“种草”助力产品持续销售。社媒时代的营销能力包括达人触达+内容+持续投入,积极把握上升期达人、构建全面的KOL矩阵最为重要,符合消费者偏好的内容助力高效传播,并在产品效率过关的基础上持续投入、待消费者复购、推荐后的人际间扩散后产品将迎来自然放量拐点。

中期看产品:属性决定竞争,创新打开天花板。产品是消费者需求的镜子,功效时代消费者认知度决定了产品差异化的重要性。产品竞争分为价格、品类、功效三个维度,不同消费者的考量要素存在差异:价格竞争最基础,国货所在的0-400 价格带有望受益于平价消费趋势;品类为进阶竞争维度,精华、乳液面霜、眼霜为高附加值品类、对产品创新要求高;洁面、化妆水、防晒等基础品类稳定度高,重性价比和渠道覆盖;水乳、面膜体量大可提升客群广度、补充销售;功效为最进阶竞争维度,抗衰修护需求广、品类属性好,但竞争激烈;美白格局有待突破;控油祛痘存需求挖掘机会。

产品创新助力单品突围,剂型、肤感、功效均可成为卖点,功效创新易诞生10 亿级大单品;产品系列化可通过已有单品连带新品、提升边际推品效率,从高附加值向低附加值品类延展更顺畅,长期看围绕消费者洞察的产品矩阵构建将沉淀品牌心智。

风险提示:需求疲弱;竞争加剧;新品及新品牌表现不及预期。

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