本报告导读：

消费行业是一个看似简单、实则研究门槛极高的行业，本系列报告旨在搭建底层研究框架，帮助初学者快速掌握消费品行业分析方法，共同探讨消费品企业投资之道。

投资要点：

投资建议：基 于《消费品投资进阶之道》研究框架，我们长期看好中国消费龙头的投资机会，尤其是具备一流的商业模式&生意特性、市场前景广阔、成长逻辑清晰、行业竞争格局持续改善的龙头企业，有望在中长期维度上展现其投资价值。

现实商业世界中三种生意模式：梦幻般的生意（赚钱不辛苦）、良好的生意（辛苦但赚钱）、糟糕的生意（辛苦不赚钱）。第一类以高端白酒、奢侈品为典型代表，它们拥有宽广的护城河和独一无二的经济特许权，让这些企业具备难以逾越的竞争优势、充沛的现金流、超高的资本回报率；第二类以家电企业为代表，赚钱相对辛苦，需要进行一定的资本支出和研发投入，但它们在经历激烈的市场厮杀后“苦尽甘来”，依靠突出的市场地位和竞争优势也能为股东创造不错的回报；第三类是糟糕的生意，行业进入门槛极低但厮杀尤为激烈，企业稍有不慎就可能被淘汰出局，企业扩张速度越快，对股东价值越不友好。

消费行业具备一流的商业模式&生意特性，属于“长坡厚雪”的优质投资赛道。①稳定性：无论宏观周期如何波动，人们总要消费，消费品企业的优势、品牌的传承与凝聚力能够在较长时间内维持稳定；②长寿性：消费品企业的生命周期近乎永续经营，部分消费品符合人类社会发展的永恒主题（追求健康、追求快乐、追求美丽），企业生命周期近乎永续经营；③确定性：消费品企业经营状况稳健、盈利能力突出，可以通过时间复利积累实现稳定向上的成长；④可扩展性：相较于To B 企业，To C 企业产品相对标准化、销售半径广、扩展性强，更容易实现爆发式增长。

消费行业易感知但难量化、影响因素众多，导致消费行业“看似门槛很低、实则门槛很高”。作为To C 行业，消费是最容易被投资者亲身接触和感知的行业，每个人心中都有钟情的产品和品牌，但人们的认知通常会存在偏差，“以个人好恶代替市场好恶”“以主观判断代替客观现实”“对消费品的理解流于表面”等等。同时，影响消费品企业的因素纷繁复杂，包括宏观经济、政治因素、企业自身经营行为等，各种因素都会对企业产生很大影响，难以准确归因。目前，系统性讲解和分析消费行业研究框架的报告还非常稀缺，本报告旨在搭建一个完整研究框架，为初学者提供一些消费行业研究的底层思路。

风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；国内促消费政策效果不及预期，具体落地过程中面临挑战；需求弱复苏背景下，消费市场存在竞争进一步加剧的风险。