投资建议

中国消费市场的“人、货、场”三大核心要素正发生深远且不可逆的变革，引发新一轮消费浪潮，催生新旧业态分化、新模式新场景兴起及国货国潮风崛起，轻工、零售、美妆行业亦面临时代变革下的发展机遇与跨界竞争。展望2022，我们认为板块投资策略应一方面坚守中长期高景气赛道龙头（医美美妆、电子烟、潮玩等）；另一方面积极布局低估值高性价比行业（家居、家用轻工、文具等），把握龙头公司份额提升机会。

理由

行业中长期趋势：整体增长仍有韧性，新旧业态分化，新消费变革、国货崛起、线上化是大势所趋。我们预计中国社零消费中长期有望持续增长，并成为全球最大消费市场之一，当前阶段新消费变革与消费升级仍是主旋律，国货崛起与品牌出海将成为重要趋势，线上渗透率持续提升。分赛道看，我们预计美妆医美、潮玩、电子烟等新消费赛道有望持续高景气，未来3-5 年双位数增长可期；家居、家用轻工、文具等传统消费赛道有望在稳健增长的同时迎来行业整合、龙头崛起机遇。

2022 年展望：后疫情时代消费持续复苏，多数品类增速前低后高，各赛道龙头有望强者恒强。尽管当前零星疫情对居民收入及消费的影响仍未完全消除，但明年经济与人均可支配收入的恢复将带来消费端的持续改善，我们预计2022 年社零有望中高个位数增长，考虑基数等原因，多数消费品类增速或将前低后高。从供给端看，板块内各行业均面临内部或跨界竞争加剧的挑战，但具备核心竞争壁垒的优质龙头有望市占率持续提升。我们继续看好美妆医美、潮玩、电子烟等新消费龙头，在行业高景气环境下持续高成长势头；对于家居、家用轻工、文具等估值性价比高的行业，我们认为龙头公司有望凭借品牌、渠道、规模优势实现份额持续提升，强者恒强。

盈利预测与估值

结合行业及公司基本面边际变化、核心竞争壁垒及估值情况，我们推荐：

持续高景气度的新消费赛道龙头，重点推荐新型烟草龙头思摩尔国际、劲嘉股份；美妆医美龙头华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、上海家化，关注鲁商发展（未覆盖）、医思健康（未覆盖）；潮玩龙头泡泡玛特、名创优品；运动体育龙头久祺股份、共创草坪、舒华体育；

低估值高性价比的传统消费龙头，如家居、家用轻工、文具等，看好龙头的行业整合、市占率提升趋势，推荐文具龙头晨光文具；家用轻工领军企业创科实业、稳健医疗、裕同科技、倍轻松、公牛集团；家居龙头敏华控股、欧派家居、顾家家居、坚朗五金、志邦家居、索菲亚；新零售推荐阿里巴巴、壹网壹创、王府井。

风险

新冠疫情反复带来的需求波动风险；行业监管政策风险；行业竞争加剧。