核心观点：

舆情是指社会公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的多种态度、意见和情绪交错的总和，当前舆情具有高时效性及互动性、去中心化等特征。对于消费品公司来说，如若重大负面舆情不及时加以引导控制，很有可能发展成为舆情危机，进而影响公司的品牌形象及销售。

从舆情周期来看，舆情的演化过程包括爆发期、蔓延期和衰退期三阶段生命周期。样本事件的负面舆情从开始到结束周期平均为11.4 天。（1）其中，爆发期普遍较短，从事件开始到首次登上热搜时间普遍在2 天以内，反映舆情传播速度之快。同时在爆发期，官方媒体具备较大影响力，具有带动舆情走向的作用。（2）样本事件的蔓延期平均时长为2.4 天，在此阶段针对话题的讨论会日益激烈，同时会形成官方舆论场、民间舆论场多个舆论场，并引发衍生话题，民间媒体将成为企业危机舆情蔓延态势高涨的关键成因。而品牌的公司舆情部门在此阶段为辅助作用，应积极疏导舆情蔓延期的快速演化。（3）最后，样本事件的衰退期平均时长为7.2 天，新舆情会逐渐转移大众视线，公众的情感观点等在蔓延期已得到充分宣泄、或公司公开作出某种表态使得公众舆论表达失去了原有的目标，由此舆论事件热度将逐渐衰减。

从销售角度来看，（1）短期来看，重大负面舆情未必会对销售形成冲击，若重大负面舆情对销售形成冲击，则主要体现在舆情发生次月；（2）中长期来看，若销售短期受到冲击，具有核心竞争力的品牌将恢复得更快。样本中销售受到冲击的品牌，大部分从第3-4 个月开始销售有所恢复，但恢复水平不一。

从资本市场表现来看，股价是否受到影响和销售是否受到冲击没有显著相关性。对于销售受到重大负面舆情冲击的公司，股价表现有涨有跌；但销售没有受到重大负面舆情冲击的公司中也有样本股价受影响较大，一定程度上印证品牌形象也将作为投资者决策考虑的因素之一。

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风险提示：国内疫情反复风险；库存积压风险；管理不善风险；劳动力成本上升的风险。