核心观点：

2022 年9 月社零同比增长2.5%。据国家统计局数据，2022 年9 月我国社零总额3.77 万亿元，同比增长2.5%，增速较8 月下降2.9pp。其中，除汽车以外的消费品零售额3.35 万亿元，同比增长1.2%。分地区，城镇增幅略高于农村。9 月城镇消费品零售额3.23 万亿元，同比增长2.5%；乡村消费品零售额5495 亿元，同比增长2.3%。分类型，商品零售同比增长、餐饮收入同比下降，9 月商品零售3.40 万亿元，同比增长3.0%；9 月餐饮收入3767 亿元，同比下降1.7%。

分品类，基础消费品增速分化。粮油食品9 月同比增速为8.5%，增速环比上升0.4pp；饮料9 月同比增速为4.9%，增速环比下降0.9pp；烟酒9 月同比增速为-8.8%，增速环比下降16.8pp。可选消费表现较弱，金银珠宝和化妆品9 月同比增速分别为1.9%、-3.1%，增速环比分别下降5.3pp、上升3.3pp。此外，建筑材料和家具9 月同比增速分别为-8.1%和-7.3%，环比分别上升1.0pp、0.8pp，汽车9 月同比增速为14.2%，环比下降1.7pp。

9 月电商增速环比上升，渗透率环比上升。1-9 月全国实物商品网上零售额为8.24 万亿元，同比增长6.1%，1-9 月电商渗透率为25.7%，环比上升0.1pp，同比上升2.1pp。分品类看，1-9 月实物电商零售额中吃类、穿类、用类商品分别增长15.6%、4.7%、5.2%。

投资建议：9 月社零整体表现较弱，受各地散发式疫情拖累，我们预计10 月仍有压力。中长期来看，居民消费能力和意愿的演变，是市场当下更为关注的点。黄金珠宝疫后复苏确定性高，黄金保值属性及婚恋消费落地促进行业景气度进一步回升；中小品牌加速出清，龙头企业持续发力品牌与产品建设、积极扩店，重点关注周大福、老凤祥、迪阿股份、周大生。美妆方面，行业景气承压、马太效应延续，双十一是目前最具关注度的话题，上线李佳琦预售首日直播间的美妆品牌数量和SKU 数量同比去年双十一均有增加，平台、超头、品牌对双十一的备战态度整体较为积极，有望促进消费需求释放、迎来边际改善，重点关注渠道运营能力和产品力优秀的头部国货，如珀莱雅、华熙生物、贝泰妮。线下商业和服务业的疫后复苏仍是确定的主线，关注业绩恢复弹性大的服务业，如中国中免、餐饮（九毛九、海伦司）、酒店（锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店）、旅游（宋城演艺、天目湖）。直播电商红利持续，头部直播服务商凭借规模和效率持续扩大领先优势，差异化的好内容、新内容也将持续得到平台鼓励，重点关注直播电商服务商龙头遥望网络（星期六子公司）。

风险提示：宏观经济低迷，影响可选消费需求；市场竞争加剧。