报告要点：

全网实现GMV6959 亿，直播电商占比21%

618 收官，根据星图数据，全网超40 个平台实现GMV 6959 亿，较2021年增长20%，其中综合电商销售总额5826亿，新零售224 亿，社区团购153 亿，平台增加带动整体成交额增长。根据京东发布战报，2022 年618 京东GMV 达到3793 亿较去年增长10 %，增速有所放缓。直播方面，2022 年618 直播带货总额达到1445 亿，占整体GMV 比重上升至21%，较2021 年618 大促期间接近翻倍，直播渗透率持续提升。受李佳琦等点淘头部主播的影响，直播电商平台618 期间销售排名发生变化，点淘不及抖音、快手屈居第三。快手平台的主播蛋蛋、小周梦啊，以及抖音平台的广东夫妇带货总额排名前三。

淘系受超头直播调整影响，抖音平台增长亮眼化妆品行业方面，根据魔镜数据天猫实现护肤+彩妆合计销售额209亿元，同比下滑24%。其中护肤173 亿下滑4%，好于彩妆；彩妆下滑21%至37 亿。抖音平台，6.1-6.18 日美妆实现GMV 57 亿元。5月，淘系护肤+彩妆实现销售额 176 亿，同比下滑19%，抖音+淘系口径下，护肤+彩妆249 亿，同比下滑3%。618 大促期间天猫前五护肤品牌分别为欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻及珀莱雅。彩妆品牌则整体承压，TOP5 品牌分别为花西子、3CE、Colorkey、MAC、YSL。抖音方面，6.1-6.18 日期间，美妆类目品牌前五的公司分别为雅诗兰黛、后、雅萌、SK-II、珀莱雅。

重点上市公司旗下美妆品牌天猫旗舰店表现

珀莱雅：主品牌618 期间GMV 超5 亿，保持高速增长，5 月实现销售1.03 亿元，同比增1%。产品上618 大促期间早C 晚A 套装、双抗精华、双抗精华面膜、红宝石面霜、源力修护精华分别位列TOP5。彩棠方面，大促期间实现销售收入超8000 万，同比增长超300%，5 月实现销售额4197 万，同比上升345%；产品方面，高工修容盘、妆前乳、遮瑕盘、粉底液、定妆喷雾位列TOP5，底妆产品不断丰富贡献增量。贝泰妮：大促期间，薇诺娜天猫旗舰店销售额超4 亿，同比增长超30%。5 月旗舰店实现销售1.07 亿，同比增长15%。 其中冻干面膜、清透防晒乳、特护霜、舒敏保湿精华、淡斑精华位列TOP5。华熙生物：华熙生物大促期间实现销售额超4 亿，同比增长超70%。夸迪销售收入超过1.5 亿。上海家化：受到超头调整的影响，家化二季度两大品牌玉泽和佰草集有所承压。鲁商发展：瑷尔博士天猫旗舰店大促期间销售额过亿，同比增长20%多，5月 成交额3755 万元，同比增长18%。颐莲大促期间实现销售收入过5000 万，同比增长超过40%，天猫旗舰店5 月成交额2794 万元，同比下降3%。

投资建议

维持行业“推荐”评级。关注化妆品品牌商贝泰妮、珀莱雅、上海家化、逸仙电商、水羊股份、丸美股份，电商代运营商壹网壹创、丽人丽妆及上游化妆品OEM/ODM 及配套塑料包装一体化服务商嘉亨家化、ODM 龙头青松股份。

风险提示

行业景气度下滑、品牌竞争加剧、渠道拓展不及预期。