核心观点：

2022 年5 月社零同比下降6.7%。据国家统计局数据，2022 年5 月我国社零总额3.35 万亿元，同比下降6.7%，增速较4 月上升4.4pp。其中，除汽车以外的消费品零售额3.04 万亿元，同比下降5.6%。分地区，农村降幅略低于城镇。5 月城镇消费品零售额2.92 万亿元，同比下降6.7%；乡村消费品零售额4342 亿元，同比下降6.3%。分类型，商品零售同比下降，餐饮收入降幅较大，5 月商品零售3.05 万亿元，同比下降5.0%；5 月餐饮收入3012 亿元，同比下降21.1%。

分品类，基础消费品增速回升。粮油食品5 月增速为12.3%，增速环比上升2.3pp；饮料5 月增速为7.7%，增速环比上升1.7pp；日用品5月增速为-6.7%，增速环比上升3.5pp。可选消费增速回升，金银珠宝5 月增速为-15.5%，增速环比上升11.2pp；化妆品5 月增速为-11.0%，增速环比上升11.3pp。此外，建筑材料和家具5 月增速分别为-7.8%和-12.2%，环比分别上升3.9pp、上升1.8pp。通讯器材5 月增速为-7.7%，环比上升14.1pp；汽车5 月增速为-16%，环比上升15.6pp。

5 月电商增速环比上升，渗透率环比上升。1-5 月全国实物商品网上零售额为4.27 万亿元，同比增长5.6%，其中5 月单月同比增长7.0%，疫情对物流快递运输的负面影响有明显缓解。1-5 月电商渗透率为24.9%，环比上升1.1pp，同比上升2.3pp。分品类看，1-5 月实物电商零售额中吃类、用类商品分别增长16.0%、6.3%，穿类下降1.6%。

投资建议：随着疫情得到有效控制、上海复工复产稳步推进，情绪面和基本面都将迎来底部向上的拐点。短期来看，618 活动接近尾声，美妆方面整体企稳但品牌加速分化，产品力优异、性价比高、电商运营能力强的头部国货品牌优势突出，重点关注珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等；中期来看，线下商业和服务业的疫后复苏仍是最为确定的主线，重点关注业绩低估值的珠宝板块，如迪阿股份、老凤祥、周大生、豫园股份等，以及业绩恢复弹性大的服务业，如餐饮（九毛九、海伦司、海底捞）、酒店（锦江酒店、首旅酒店）、免税（中国中免）、旅游（宋城演艺、天目湖）等。此外，尽管近期超头直播遭遇波折，但“单个人”的影响力逐渐减弱是大势所趋，直播电商仍然是具有红利的电商赛道，头部直播服务商凭借规模和效率持续扩大领先优势，差异化的好内容、新内容也将持续得到平台鼓励。东方甄选抖音号的爆火既在意料之外也在情理之中，不断涌现的特色内容是平台流量的坚实基础，重点关注转型直播电商、开辟第二曲线的新东方在线、新东方-S、新东方，以及抖快头部直播电商服务商星期六（遥望网络）。

风险提示：宏观经济低迷，影响可选消费需求；市场竞争加剧。