核心观点：

2024 年上半年服装家纺电商渠道稳健增长，线上销售逐步日常化，综合电商与直播电商此消彼长。根据国家统计局数据，1-6 月全国穿类商品网上零售额累计增长7.0%，1-6 月限额以上企业服装鞋帽针纺织品零售额累计增长1.3%，电商渠道保持稳健增长。同时，线上销售逐步日常化，一方面，根据星图数据，2024 年618 大促期间全网交易总额为7428 亿元，同减7.0%，弱于1-6 月全国实物商品网上零售额增速8.8%；另一方面，根据久谦、星图数据，2022-2024 年618 期间全网交易总额占相应年份上半年天猫京东抖音总销售额的比重持续下降，从2022 年的42%下降至2024 年的38.4%。此外，根据星图数据，2024 年618 大促表现较弱，综合电商和直播电商呈现此消彼长状态，综合电商销售额5717 亿元，同减6.9%，2017 年以来首次负增长，2023 年同增5.44%；直播电商销售额2068 亿元，同增12.15%，2023 年同增27.61%；新零售销售额249 亿元，同增2.47%，2023 年同增8.48%；社区团购销售额139 亿元，同减16.77%，2023 年同增9.15%。

服装家纺板块各细分品类在天猫渠道涨跌互现，在抖音渠道均实现增长，两个渠道各细分品类前十品牌重合度不高，但国货品牌占比不断提升。根据久谦，2024 年1-6 月天猫渠道服装家纺板块中细分品类涨跌互现，旅行箱包、户外服装、露营野餐、儿童服饰、床上用品、运动鞋、儿童鞋包销售额分别增长17%/16%/11%/2%/2%/1%/1%，内衣、女鞋、运动休闲服、女装、男装、男鞋、男女包袋分别下降2%/6%/7%/10%/15%/16%/23%。

2024 年618 期间，根据久谦，天猫渠道中专业服饰、运动箱包、服装定制、运动鞋为正增长，内衣、床上用品、运动内衣、儿童服饰、睡衣家居、女装、男装等细分品类销售额同比下滑，但根据祈飞洞察，抖音渠道服装家纺所有细分品类均为正增长。此外，从竞争格局来看，以2024 年618 大促为例，据亿邦动力、知衣、祈飞洞察统计，天猫及抖音渠道服装家纺所有子行业销售额前十较为稳定，而抖音渠道服装家纺各子行业前十和天猫重合度不高，男装、女装、童装、运动、内衣/家居服、箱包皮具、男女鞋、床上用品中，同时进入抖音和天猫前十的品牌分别有2 个、1 个、2 个、3 个、4 个、3 个、3 个、4 个。根据久谦、天下网商，在天猫渠道中，618 期间国货品牌在前十中的数量增加的子行业有：女装、运动、男女鞋；持平的子行业有：男装、内衣/家居服、箱包皮具、床上用品；在前十国货品牌减少的子行业有童装、户外/旅行用品。根据亿邦动力，在抖音渠道中国货品牌在多数服装家纺子行业前十中占绝对多数。

投资建议：首先，建议关注综合电商和直播电商均排名靠前的服装家纺龙头公司，虽两者此消彼长，但今年上半年整体电商依然保持稳健增长，增速超过服装家纺社零，建议关注海澜之家，锦泓集团，森马服饰、富安娜、水星家纺、罗莱生活，港股安踏体育、李宁。其次，建议关注在综合电商和直播电商排名持续上升的服装家纺龙头公司，618 大促是企业品牌力的试金石，排名保持稳定或者持续上升，反映出公司品牌力不断提升，建议关注森马服饰、锦泓集团、太平鸟、爱慕股份，港股中国利郎。最后，建议关注顺应消费两极分化趋势，业绩表现韧性强的高端及性价比定位龙头公司，建议关注海澜之家、比音勒芬、富安娜，港股安踏体育、波司登。

风险提示：宏观经济景气度持续下行风险；原材料价格持续上涨风险；库存积压风险；管理不善风险。