本报告导读：

卫生巾行业产品驱动，看好具备差异化定位并持续迭代的大单品销售表现。

投资要点：

投资建议：卫 生巾行业处于产品驱动时代，头部品牌普遍采用大单品策略。我们认为成功的大单品的关键为差异化定位与持续迭代。

其中，在差异化定位方面，进阶肤感、安全性、进阶功效卖点为未来卫生巾品牌竞争的关键；产品迭代是大单品延续生命周期的关键策略。推荐百亚股份、稳健医疗、恒安国际、豪悦护理。

卫生巾行业产品驱动，品牌多采用大单品策略。我们卫生巾产品目前渗透率见顶，行业量增空间已不明显，根据欧睿预测，2024-2028年中国卫生巾行业增速cagr 为3.5%，全部由价增驱动。在此背景下，卫生巾品牌以产品驱动为主，龙头品牌普遍采用大单品策略，主要原因在于：1）品牌维度：行业竞争充分，大单品策略可快速抢占市场；大单品策略可集中资源，优化产品结构。2）消费者维度：

消费者对功能性产品的需求提升，倒逼品牌更需集中精力孕育大单品。3）品类特点维度：卫生巾的高频次消费、高频复购属性奠定大单品策略的底层基础。

成功的大单品的关键为差异化定位与持续迭代。1）差异化定位：目前卫生巾的差异化定位体现在肤感、外形、安全、功效四大维度，其中进阶肤感、安全性、进阶功效卖点为未来卫生巾品牌竞争的关键。2）持续迭代：产品迭代是大单品延续生命周期的关键策略，一般而言卫生巾大单品的迭代分为：①原有创新维度持续升级，如自由点益生菌PRO 系列为益生菌系列在进阶功效维度的进一步升级。

②拓展新创新维度，如苏菲超熟睡在原本外形创新的技术上，拓展功效创新，推出超熟睡Ag+抑菌系列。根据我们测算，头部卫生巾品牌的最大单品系列收入占比至少30%，收入至多可达40 亿元左右。

相关公司：1）百亚股份：自由点功效卖点领跑行业，看好益生菌系列生命周期。公司的益生菌系列是市面上首个将益生菌应用于卫生巾中的产品系列，天猫、抖音渠道中以益生菌为卖点的卫生巾产品销售额爆发式增长，自由点持续迭代推出升级款益生菌PRO 系列，快速放量。2）稳健医疗：公司具备医疗背景，奈丝公主超净吸系列通过医护级认证，2024 年12 月受益于卫生巾舆情事件（根据中国新闻周刊等媒体报道），销售加速增长，我们期待未来奈丝公主围绕高安全性特点持续迭代多款产品，打造具备长生命周期的系列大单品。

风险提示：行业竞争加剧，第三方数据失真。