行业近况

国家统计局公布：10 月社零总额4.33 万亿元，同比+7.6%，增速环比提升2.1ppt；剔除基数影响，较2019 年10 月的4 年复合增速为3.3%；1-10月社零总额38.5 万亿元，同比+6.9%。结构上看，10 月餐饮收入同比+17.1%，服务类消费延续较快增速。分品类看，除汽车外的消费品零售额同比+7.2%，体育娱乐用品、金银珠宝等升级品类表现较优。

评论

1、10 月社零同比+7.6%，服务类消费增速较快。1）分业态看：10 月商品零售额同比+6.5%，餐饮收入同比+17.1%，服务型消费延续较快增速，主要源于国庆假期出游需求较为旺盛、促消费政策持续发力；2）分渠道看：线上方面，1-10 月实物商品网上零售额同比+8.4%，线上渗透率较1-9 月提升0.3ppt至26.7%；线下方面，1-10 月限额以上便利店、百货店、超市零售额同比分别+7.3%/+7.2%/-0.6%，不同业态表现分化。

2、必选品类具备需求韧性，升级类消费需求回升。10 月限额以上单位中，1）必选品类：烟酒、中西药品、饮料、粮油食品零售额分别同比增长15.4%/8.2%/6.2%/4.4%，呈现较强需求韧性；2）可选品类：升级品类需求较为活跃，10 月体育娱乐用品零售额同比+25.7%，环比提升15ppt，我们认为源于假期效应及出行需求拉动；通讯器材、金银珠宝零售额分别同增14.6%/10.4%，分别环比提升14.2ppt/2.7ppt，表现较优；3）地产后周期品类：家具、家电、建材类零售额同比分别+1.7%/+9.6%/-4.8%，家电增速环比转负为正、提升11.9ppt，建材类降幅环比收窄。

3、扩内需促消费政策持续发力，看好消费稳步回暖趋势。今年以来多项促消费政策举措持续发力，覆盖旅游、汽车、住房、家居等多个消费领域，有效地激发了社会消费潜力及活力。据11 月9 日央视商务部部长专访，我国将继续促进汽车、家居、绿色智能家电、餐饮业“四大金刚”重点消费，并优化消费环境和场景、继续办好特色促消费活动。我们认为随扩内需、促消费政策持续显效，消费有望持续呈现稳步回暖态势。

估值与建议

我们看好后续消费复苏趋势与龙头市占率提升，推荐两条投资主线：

1、受益新消费变革及国货崛起的高景气赛道龙头，重点推荐美妆医美龙头巨子生物、科思股份、珀莱雅、爱美客、贝泰妮、福瑞达、华熙生物、嘉亨家化；潮玩龙头泡泡玛特、名创优品；近视防控镜片龙头明月镜片。

2、基本面边际改善的行业龙头，如大家居龙头顾家家居、萤石网络、欧派家居、志邦家居、索菲亚、箭牌家居、敏华控股，家用轻工龙头晨光股份、百亚股份、公牛集团、稳健医疗，人服龙头科锐国际、北京人力；新消费龙头阿里巴巴、百果园、重庆百货、王府井等。

风险

宏观经济下行风险；行业竞争加剧；行业监管政策变化。