电商平台间竞争愈发白热化，今年“双11”创下“最早”和“最长”两项纪录。10月14日晚间，天猫、京东同时开始今年“双11”大促预售，此前抖音和拼多多早在10月8日就已先行启动了大促，成为最早一批开始“双11”大促的电商平台。

“双11”对于电商平台、商家和品牌方而言是一年之中最为重要的增长节点，从今年“双11”优惠政策来看，多个平台优惠力度创下了历年之最，昨日预售数据与去年相比有所增长，其中美妆领域表现尤为明显。业内人士分析，今年“双11”周期内预计消费将迎来快速增长。

头部主播直播间回暖

作为电商平台的两大传统头部平台，市场对于天猫和京东“双11”表现较为关注。

从优惠力度来看，天猫方面表示，今年“双11”是近几年投入最大的一次，将在满减、立减活动基础上，额外再投入300亿消费券及红包，88VIP大额消费券也在10月14日下午2点提前发放。

京东表示，“双11”期间将推出每天领取60元额外补贴、跨店每满300元减50元等优惠举措。

在“双11”大促的启动首日，直播电商有显著回温之势。10月14日，天猫“双11”正式开始后，李佳琦直播间加购金额同比增长20%，多个淘宝直播间成交破亿速度超去年。

从淘天集团提供的数据来看，14日晚上8点，天猫“双11”开启预售，李佳琦直播间率先破亿。据接近美one内部消息显示，今年“双11”李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过20%。

李佳琦直播间的优势在于美妆品类销售。其中，可复美、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品在上链接后秒售罄。

此外，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过2023年。

从品类来看，美妆、运动户外品类是直播电商表现较为抢眼的品类。淘天集团提供的数据显示，预售首小时内，运动户外行业中有6个品牌成交破亿，32个爆款单品成交破千万。

具体到品牌与产品，KOLON SPORT可隆、TREK/崔克、awka、拓路者等44个品牌预售首小时超过去年预售首日，明星单品adidas阿迪达斯600蓬羽绒服开卖立即破亿。

美妆企业扎堆挤入头部主播直播间

美妆江湖的“厮杀”在“双11”期间一向最为激烈。10月14日晚8点，天猫“双11”正式开启后，美妆大牌迅速爆发。

根据淘天集团提供的数据，预售开启10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。

品牌商品均呈现出较强爆发趋势，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超20万件;30分钟内，娇兰复原蜜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等8个单品相继破亿。

从参加“双11”的上市公司来看，至少有11家上市美妆企业进入李佳琦首场直播，其中投放品牌超15个，产品链接数量同比增长，补贴后价格优惠力度比往年更有吸引力。

具体来看，水羊股份时隔几年后，再度现身李佳琦“双11”首场直播，投放直播间的品牌为伊菲丹。贝泰妮在去年主品牌薇诺娜基础上，今年增加投放新品牌瑷科缦。上海家化也在去年佰草集品牌基础上，将双妹品牌带入李佳琦首场直播。珀莱雅继续在李佳琦直播间投放传统明星产品红宝石面霜、双抗精华等。

此外，国货美妆上市企业巨子生物、上美股份、福瑞达、华熙生物、丸美股份等多家公司均有产品链接合作。

对于美妆企业而言，投放李佳琦直播间也呈现立竿见影的销量成绩。目前来看，珀莱雅红宝石面霜3.0已预定20万+、珀莱雅早C晚A3.0双抗红宝石精华已预定10万+。此外，双妹第三代玉容霜上链接不到一分钟就显示商品已售罄。

业内人士分析，今年“双11”的化妆品行业竞争格局正在转为明星大单品竞争，当前的国货美妆头部品牌基本都遵循这一规律。在销售渠道上，以李佳琦为代表的超头主播目前已掌控庞大规模的流量，美妆企业进入超头直播间或成为必然选择。