2024 年消费基本面仍有所承压，政策密集出台静待拐点。2024 年全年，社会消费品零售总额同比+3.5%。其中，商品零售同比增长3.2%，服务零售额同比增长6.2%。整体居民消费仍处于稳步回暖趋势中，但居民消费能力和消费信心仍有进一步释放的潜力。具体来看各细分板块业绩前瞻情况：

1）美容护理：2024 年化妆品社零下滑1.1%，行业表现较为平淡，但预计板块公司收入端预计好于行业大盘，主要受益于明确的国货替代趋势。不过随着线上渠道同质化竞争加剧，部分品牌的利润端表现有所承压。其中具备强产品迭代能力，以及对渠道切换把握敏锐的上市龙头仍有望实现远好于行业的增长表现。2）黄金珠宝：2024 年黄金珠宝行业社零下滑3.1%，去年二季度以来由于金价持续高位波动，推升了非刚需首饰金品类的消费者观望心理，行业需求承压，但预计四季度开始在旺季需求催化下，板块企业终端销售环比有所好转，但各企业由于品类占比和经营模式差异，利润端仍将持续分化。3）跨境电商：收入端受益于海外需求稳步增长和国内政策助推，但利润端预计分化较为明显，短期在地缘政治局势不明朗的背景下，企业经营存在因贸易关税、运费波动等外部因素带来的成本费用端扰动，其中具备平台化运营能力，和具备较强品牌力的企业预计相对抗风险能力更强。4）商超百货：从行业数据来看，2024 年百货业态社零下滑2.4%，而超市业态增长2.7%。当前消费力仍待释放背景下，渠道价格端仍有压力。同时板块内主要企业处于转型期，基本面仍待拐点，其中顺应当前性价比消费趋势，积极通过供应链升级，打造如奥特莱斯、硬折扣店等业态企业，表现相对更优。

投资建议：维持板块“优于大市”评级。整体消费板块在当前大环境抑制需求释放背景影响下，2024 年业绩均有所承压，但2025 年在政策刺激，企业转型等自上而下多维度催化下，板块有望迎来困境反转行情。具体子板块来看：1）传统零售：促消费政策有望带来需求刺激，企业自身积极围绕商品力、服务力进行业态调改创新，同时国改、市值管理等有望推动价值重估。

推荐：百联股份、重庆百货、名创优品、永辉超市等。2）黄金珠宝：板块业绩受金价高位压制需求释放，但估值已较充分反映悲观预期，2025 年受益促消费政策、金价企稳等有望迎来业绩边际改善。主要推荐：老凤祥、周大生、老铺黄金、周大福等。3）美容护理：业绩基本面在消费领域横向对比仍具备优势，且品牌化及国产替代的长叙事仍在延续，龙头企业的板块历史估值弹性亦较大。推荐：丸美生物、珀莱雅、巨子生物、登康口腔等。4）跨境电商：海外电商消费景气度延续，而对未来关税贸易政策的不确定性担忧，龙头品牌力具备向终端提价传导成本的能力，同时也可通过区域市场多元化弱化影响。主要推荐：小商品城、安克创新等。

风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。