最长双11 落幕，美妆依然是亮眼品类

据星图数据，今年双11 美妆在综合电商平台的GMV963 亿元/yoy22.5%（VS全品类yoy20.1%，包括天猫、京东、拼多多等），GMV 增速仅次于家用电器、手机数码（这两个品类受以旧换新等政府补贴提振），GMV 占比仅次于家用电器、手机数码、服装。较Q3 淡季，美妆品类此次双11 环比明显提速；考虑到此次折扣度提升、退货率加大、达播占比增加，品牌利润率环比可能走弱，但我们认为现阶段“不进则退”，能在控费用、兼顾利润基础上，实现份额提升的美妆品牌更值得积极投资。从天猫抖音美妆榜单情况看，头部珀莱雅/巨子生物/上美股份/丸美股份等依托大单品、自播及达播发力较快增长，我们预计利润率亦有相对韧性，α价值凸显。

个护美妆在综合电商平台表现突出，而彩妆在抖音相对逊色据星图数据，本次双11 全网GMV1.44 万亿/yoy26.6%，其中综合电商平台（其中天猫不含点淘）GMV11093 亿元/yoy20.1%，直播电商GMV3325 亿元/yoy54.6%。在综合电商平台中，个护美妆GMV963 亿/yoy22.5%，增速仅次于家用电器、手机数码；占比9%，仅次于家用电器、手机数码、服装。

据星图，分品类，护肤淘天GMVyoy27%，抖音yoy31.7%，京东yoy14.9%；彩妆淘天GMV38.6%，抖音yoy12.9%，京东yoy11.3%。我们推测可能因大促期间各平台流量规则、达播自播流量政策等有变化，不同品类费效比和日销有差异，部分彩妆品牌双11 在抖音并不突出。

天猫头部美妆品牌格局相对稳定，抖音美妆双11 期间达播比例较高1）天猫头部美妆格局相对稳定，抖音竞争相对激烈。在天猫近3 次大促中，美妆TOP4 品牌均为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛；而在抖音，此次双11 抢先期/正式期/全周期，珀莱雅/韩束交替登榜第一；2）达播比例明显提升。抖音双11（1018-1111）美妆TOP5 品牌珀莱雅/韩束/欧莱雅/可复美/后达播GMV 占比60%/58%/61%/77%/52%。3）外资品牌在大促期间份额依然较高、白牌略显颓势。天猫双11 美妆TOP10 榜单中，国货品牌仅有珀莱雅/薇诺娜，抖音双11 美妆TOP10 榜单中，国货品牌为珀莱雅/韩束/可复美。抖音白牌则在TOP10 榜单缺位。

头部国货品牌此次双11 交出亮眼答卷

珀莱雅：品牌于天猫/抖音/京东美妆GMV 均第一，yoy10%+/60%+/30%+；彩棠于天猫/京东/抖音yoy30%+/190%+/-30%；OR/悦芙媞等亦高速成长。

2）巨子生物：可复美在线上全渠道GMVyoy80%+，其中在天猫/抖音/京东/唯品会yoy50%+/100%+/200%+/100%+ ； 可丽金在线上全渠道GMVyoy150%+，其中于天猫/抖音yoy100%+/500%+。3）上美股份：韩束：

多渠道GMVyoy40%，成交人数yoy42%；抖音GMV11.07 亿，品牌自播榜TOP1；在天猫京东GMVyoy57%/115%；新品X 肽面霜销售12.5w 件，面霜新品榜TOP2。New page：双11 在线上全渠道GMV 突破1 亿/yoy238%。

投资建议

我们继续看好国货美妆演绎份额提升，以及头部美妆品牌的强者恒强趋势。

推荐巨子生物、珀莱雅、上美股份、丸美股份、润本股份等发展趋势向上的板块龙头。

风险提示：GMV 增速与实际报表收入增速存在偏差；退货率较高；销售费用率提升；市场竞争加剧。