本报告导读：

中国消费从温饱消费逐渐向品牌消费、品质消费过渡升级，消费变迁背后的业态升级与供应链优化，品质化与个人化消费逐步凸显，国产品牌迎来崛起时机。

摘要：

投资建议：近30年来中国从温饱消费逐渐向品牌消费、品质消费过渡升级，消费业态经历了从最初的百货、大型超市到电商再到生鲜超市、精品电商等新业态的演变，从需求端来看消费者对品牌、品质、设计等因素的关注度持续提升，从供给端来看消费变迁背后带来的是业态效率的提升与供应链优化重塑。从长期来看，居民追求消费品质的升级趋势明确，消费各行业先后经历或正在经历品牌从无到有、从外资到国产、从弱变强的变革，国产品牌走上顺势崛起之路，消费将成为引领中国未来发展的强动力之一。1）化妆品行业建议增持：珀莱雅、上海家化、拉芳家化等，受益标的：御家汇等；2）超市行业建议增持：

永辉超市、家家悦等；3）电商行业建议增持：苏宁易购、跨境通等；4）百货行业建议增持：王府井、天虹股份、重庆百货、百联股份等；5）珠宝行业建议增持：莱绅通灵等，受益标的：周大生。海外受益标的：阿里巴巴、京东、小米集团、拼多多等。

日本消费偏好先后经历大众-个性-理性-简约四大阶段。20 世纪60 年代经济发展带动家电、汽车等行业快速崛起，随着高端消费复苏，家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品、手机等行业快速发展。早先日本业态以百货为主，大众消费时期超市行业开始快速发展，至今仍在日本零售业态中占据最高销售额，1970-1990 年间，便利店快速发展，7-11、FamilyMart 等实现全球布局，1990 年代高度细分的专门店兴起，21 世纪以来，多业态并存、网购快速发展。

美国消费经历大众消费主导-品质化消费崛起-理性消费意识复苏三个阶段。1970 年代末-80 年代经济复苏后众多品类集中成长，房地产快速发展带动家居、家电与汽车等周期品快速发展，随着收入的增长和对品质化产品的需求扩大，珠宝在同期增长明显。随着美国经济发展及消费偏好的变化，百货、超市、购物中心为早期业态，从90 年代起以平价百货和奥特莱斯为代表的折扣店迎来了快速发展的春天，随后网络零售时代也迎来风口，对实体零售形成了分流。

中国消费变迁机遇。我国消费经历了从温饱消费、个人消费、品牌消费的变化，目前已经形成了一二线城市回归理性简约、三四线城市消费升级的大趋势。20 世纪80 年代居民消费以衣食为主，家庭消费主要以大家电为主，后期房地产带动家居、家电等周期产品快速发展升级，2010 年后经济发展促进消费升级，珠宝、美妆、生鲜等逐渐崛起。我国早期业态以百货、超市为主，后期百货购物中心化趋势显著； 21 世纪初电商快速崛起冲击线下，实现了从C2C 到B2C 的品质升级；2017年线上线下融合开启新零售时代，精品电商、生鲜餐饮等新业态快速涌现。