优衣库东南亚发展复盘：出海策略打开空间，近年来东南亚市场增速最快。（1）根据公司财报，复盘公司发展历程，可分为三个阶段：本土市场开拓期（1984-1997 年）、快速成长期（1998-2010 年）、海外加速推进期（2011 至今）。FY18 以来海外收入反超本土，近年海外业务成为公司增长核心驱动。整体来看，复盘优衣库国际的扩张历程可知：服装品牌在文化背景相似的区域往往更容易获得市场的认可和接受；在新兴市场，采取开设大型旗舰店和精心打造优质店铺的策略，有助于树立品牌形象，实现快速扩张；对于欧美等成熟市场，通过打造全球旗舰店、推出创新爆款产品等手段，相比一味打折促销，能够更有效地吸引消费者。（2）受益于经济高增速和大量年轻人口，优衣库近年来在东南亚及大洋洲市场营收增速最快。

优衣库东南亚成功经营经验。（1）“人”：优衣库入驻当地市场的先后顺序主要影响因素为人均GDP，开店数量在考虑人均GDP 的基础上，主要影响因素为人口总量及人口密度，开店扩张速度和经济发展速度及市场潜力相关。（2）“货”：同款产品在不同国家定价和折扣节奏有小幅差异，适应湿热气候的产品受欢迎，并推出部分东南亚地区限定产品，此外优衣库在东南亚推行供应链本地化策略，有助于优衣库在当地建立品牌形象、提升快反能力、降低相关成本。（3）“场”：倾向于在关键地区和城市的中心区域开大店、开好店，并通过设立官方网上商店、社交媒体营销等，加强电商营销扩大客群，以实现快速增长。

参考优衣库东南亚出海经验，海澜之家出海成长空间大。（1）海澜之家海外业务：收入端疫情后恢复高增长，店效、盈利能力表现显著优于国内。据公司财报，当前海澜之家海外门店主要位于马来西亚、泰国、越南、新加坡等地，其海外扩张策略主要考虑目标国家的人口规模和集中度、人均收入水平、营商环境和市场潜力等因素。目前海澜之家门店主要设立在繁华商业区或大型购物中心。（2）参考优衣库东南亚成功经验，海澜之家出海空间成长空间大。和优衣库对比来看，海澜之家东南亚业务仍有较大发展空间，优衣库和海澜之家在东南亚市场的运营策略展现出了显著的相似性，如市场选择、门店选址、高性价比的产品定位、本土化的产品策略、数字化战略等方面，参考优衣库在该地区的成功运营经验，看好海澜之家在东南亚的发展。

盈利预测与投资建议。建议关注海澜之家，一方面，年初至今虽然服装家纺板块上市公司受国内社会消费品零售总额增速放缓等因素影响业绩承压，但高端及性价比定位的龙头公司业绩呈现出一定韧性，海澜之家业绩表现略好于行业，展望24 年下半年，公司主品牌海澜之家线上业务、出海业务、控股公司斯搏兹有望实现快速增长抵御主品牌海澜之家线下业务的波动，业绩展望稳健；另一方面，借鉴日本经验，在经济低速增长期，大众高性价比服饰龙头和小众细分高端服饰龙头依然有不错的表现，除了受益在日本国内业绩具备韧性之外，也受益在海外市场业绩的突飞猛进，借鉴优衣库的成功经验，依托海澜之家在国内市场的深厚积淀和品牌影响力，及卓有成效的东南亚业务运营举措，出海东南亚市场有望成为海澜之家未来重要的增长引擎之一。

风险提示。宏观经济不景气风险，市场竞争风险，当地政策不稳定或法律法规不完善风险，文化差异风险。