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家居行业深度研究报告:如何看待本轮家居行情?

华创证券有限责任公司 10-08 00:00

引言:近期货币、房地产和资本市场政策支持力度超预期,北上广深等地也陆续出台多项松绑措施。在强有力的政策刺激下,家居板块有望迎来修复。在此背景下,本篇报告通过复盘22Q4-23Q1 期间家居行情,分析了其与本轮行情的相似性和差异性。

相似性

相似性1:总量数据。22Q4-23Q1:自22Q1 起,商品房当月销售面积和房屋当月竣工面积持续低迷,房地产市场整体表现疲弱。本轮:总量数据基本与22Q4-23Q1 较为类似,销售和竣工端数据均面临下滑、但本轮竣工端下滑幅度更大。

相似性2:地产宽松政策。22Q4-23Q1:地产三支箭落地+央行16 条政策+前期一揽子和地方性政策;24M9:完善房贷利率定价机制+降低首付比例+优化保障房再贷款+延长部分房地产金融政策。综合来看,本轮政策组合拳力度明显更大,且22Q4 政策侧重竣工端“保交楼”,本轮政策侧重实际降低杠杆率。

相似性3:家居企业基本面承压。22Q4-23Q1:疫情扰动叠加地产低迷,家居企业基本面整体承压。本轮:受地产销售下滑、终端消费力下降及消费决策周期拉长等多重不利因素共同影响,24H1 家居企业经营承压。

相似性4:估值水平均处于低位。22Q2-23Q1 和本轮期间,行业估值均处于历史低位,但本轮估值分位数更低(约为2017 年以来的5。4 %分位,TTM 口径)、安全边际充足。作为地产链优选板块,家居行业估值有望在超预期政策带动下迎来修复。展望未来,下游地产数据转好或有望进一步支持估值向好。

差异性

差异性1:消费力承压叠加客流量下滑,家居企业加大促销力度。消费力:龙头企业通过推广高性价比、特价产品及多品类套餐,让利经销商和消费者,单品客单值略有下滑,但受益于整家战略带动,平均客单值仍有提升。客流量:

龙头企业鼓励经销商升级店态,配合性价比套餐吸引消费者进店;同时积极布局电商和拎包渠道,以应对客流量及转化率下滑。

差异性2:以旧换新稳步推进,有望带动需求回暖。近期各地家装家居以旧换新政策有序推进,龙头企业积极布局渠道精细化及商业模式革新,流量碎片化下致力于赋能终端经销商提升转化。叠加“金九银十”消费旺季期间各品牌促销力度加大,有望对家居消费需求形成实质性拉动。

展望:1)量价维度:地产止跌回稳指引下,一二线城市需求基本盘稳固,客单值提升逻辑有望持续演绎。2)城市能级维度:家居消费者以一二线城市为主,消费土壤深厚预计家居消费有望延续高水平;三四线城市品牌渗透率有望提升。

投资建议:政策组合拳超预期出台,市场对地产信心充分提振,有望带动后周期家居板块估值修复。站在当前时间点,我们认为,基本面维度短期虽没有大变化,但头部企业强品牌壁垒+高分红预期下、超跌标的仍有估值修复空间。

建议关注:1)强基本面支撑及大宗龙头(兔宝宝、江山欧派、王力安防);2)品类融合+渠道革新:顾家家居/慕思股份/喜临门/敏华控股;3)整家定制+渠道优化:索菲亚/志邦家居/欧派家居/金牌家居;4)智能化赛道:瑞尔特/好太太/箭牌家居/惠达卫浴。

风险提示:地产政策力度及复苏不及预期,原材料大幅上涨,行业竞争加剧等。

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