2024 年双十一大促期间，综合电商/直播电商平台GMV 均高增长。据星图数据统计，2024 年双十一大促（2024 年10 月14 日-11 月11 日）销售额（综合电商平台+直播电商平台）达到14418 亿元（2023 年10 月24 日-11 月11 日销售额11386 亿元，今年该阶段同比+26.6%），其中，综合电商平台（包含天猫、淘宝、拼多多等）销售额为11093 亿元（2023 年10 月24 日-11 月11 日销售额为9236 亿元，今年该阶段同比+20.1%）；直播电商平台（包含抖音、快手等）销售额为3325 亿元（2023 年10 月24 日-11 月11 日销售额为2151 亿元，今年该阶段同比+54.6%）；综合电商平台的销售额排名前十的品类分别是家用电器、手机数码、服装、个护美妆、女鞋/男鞋/箱包、食品饮料、电脑办公、家具建材、母婴玩具、运动户外，其中服装、女鞋/男鞋/箱包、运动户外的排名较去年排名持平，该阶段销售额同比+21.4%、+14.8%、+18.6%。

天猫渠道，服装家纺各子行业竞争格局较为稳定，前十排名稍有变化。据天下网商（2024 年2024 年10 月14日-11 月11 日各品牌天猫旗舰店销售额排名），男装子行业，优衣库、波司登、太平鸟蝉联前三、海澜之家第六（升两名）、hazzys 第八（新进）、森马第十（降一名）。女装子行业，波司登蝉联第一、江南布衣第五（新进）、朗姿第六（升两名）、Teenie Weenie 第七（保持）。童装子行业，巴拉巴拉蝉联第一、太平鸟童装第五（新进）、安踏童装第八（降四名）、Teenie Weenie 童装第九（新进）、fila 童装第十（降两名）。内衣/家居服子行业， ubras 新晋第一（升一名）、曼妮芬第六（保持）、芬腾第七（升一名）、红豆第九（降两名）。

男女鞋子行业，百丽蝉联第一。运动户外子行业，耐克/fila 分别蝉联第一/二、李宁第四（升一名）、安踏第五（降两名）、迪桑特第十（新进）。家纺子行业，水星新晋第一（升一名）、罗莱第二（降一名）、富安娜第六（保持）、 Teenie Weenie 第八（新进）。国货品牌在前十中的数量提升的子行业有：箱包；持平的有：男装、童装、运动户外、时尚鞋靴、内衣；下降的有：女装、床上用品。

抖音渠道，服装家纺多数子行业前十和天猫重合度不高，国货品牌优势明显。据Morketing，抖音上纺服各子行业销售额前十和天猫重合度不高（运动例外），男装、女装、运动户外、内衣、童装中，同时进入抖音和天猫前十的品牌分别有2 个、2 个、7 个、3 个、3 个；且国货品牌在抖音双十一多数子行业前十中占绝对多数。

投资建议。首先，建议关注今年双11 大促排名靠前的各细分子行业龙头公司，双11 虽大促周期同比有差异，可比性受到影响，但表现依然可圈可点，且今年1-9 月限额以上企业服装鞋帽针纺织品零售额增长0.2%，穿类商品网上零售额同比增长4.1%，线上增速快于线下，线上是服装家纺重要的销售渠道之一。其次，建议关注三季度业绩或者终端零售表现保持稳健，较板块内其他子行业具备相对优势的休闲装及童装子行业龙头公司、专业运动及运动休闲子行业龙头公司，短期韧性强，长期伴随板块回暖有望领跑板块。最后，若房地产销售回暖，有望受益的家纺子行业龙头公司。A 股建议关注：比音勒芬、森马服饰、报喜鸟、锦泓集团、富安娜、太平鸟、海澜之家、朗姿股份。港股建议关注：安踏体育、波司登、特步国际、李宁、中国利郎。

风险提示。宏观经济景气度持续下行风险；原材料价格持续上涨风险；库存积压风险；管理不善风险。