投资建议

近年来，各大建材龙头均加大家装建材的零售投入，以追求更高利润率、更稳定客源、更好的抗周期性。本文作为消费建材系列第一篇，将拆解零售端的货、人、场三大要素；解析如何打造零售端优势，开拓市场。我们综合考虑估值、利润率、商业模式变化，我们建议关注三棵树、北新建材、伟星新材、东方雨虹，板块相关公司日本涂料（未覆盖）。

理由

消费建材零售端可拆分为货、人、场三大要素。产品（货）：家装建材大多为隐蔽型产品（户单价仅千元左右）；供应链门槛低、产值投资比高，大企业依托采购建立成本优势。客户（人）：家装、公装场景平分市场，客户数量众多（消费者超2000 万户，工长超1000 万人），除消费者外议价能力较强。渠道（场）：市场存有超300 万家终端门店，厂商大多以多层经销体系覆盖市场、薄利多销，亦存在品牌、服务模式来获取高溢价。

高性价比、高密度渠道、薄利多销的批发模式，形成规模效应。批发模式是厂商通过经销向分销点，大面积快速铺货，并以产品高性价比优势、一定的品牌势能，推动终端网点快速销货（向工长或者消费者），保证供应链的快速动销，属于“做量”模式。对于厂商而言，可以快速冲量、扩大规模、形成规模优势、并进一步降价、反哺渠道；对于经销商而言，以“薄利多销、高周转”为盈利核心。批发模式核心竞争力在于薄利多销、渠道网络下形成的规模优势，如新进入者即使有相同的产品质量与品牌，但在其高效供应链下成本也难以竞争。如立邦拥有强大品牌、高效供应链，低端涂料市场拥有较强话语权；东方雨虹在瓷砖胶领域，通过“次日达”服务，减轻经销商备货、仓储、运输费用，达到市占率领先。

强品牌粘性、高质量渠道的零售服务模式，形成高溢价。厂商与经销商除提供产品外，需以品牌、服务等方式触达消费者、影响其决策，以此销售高端产品，形成强品牌、强服务、口碑优势，属于“做价”模式。对于厂商而言，需打造品牌形象，对渠道、服务质量精细化管控，形成产品溢价；对于经销商而言，以“高端形象、精细化服务”为盈利核心，赚取高溢价。零售模式核心竞争力在于品牌影响力与高质量渠道服务，多维度影响消费者选择，达到产品溢价。竞争对手难以短时间、全方位模仿。如伟星新材以“星管家”服务排除了管道质量问题，培养品牌认同感、获取高溢价。而三棵树在三四线以扁平渠道建立高端专卖店、发展高端零售，并通过服务模式向一二线上攻、向农村渗透。

盈利预测与估值

维持以上公司评级以及盈利预测不变。

风险

零售渠道商业模式骤变风险，品牌声誉受损风险，产品替代风险。