事项：

统计局公布5 月社零数据，1-5 月社零总额19.52 万亿元，同比+4.1%；单5 月社零总额3.92 万亿元，同比+3.7%，增速较4 月上升1.4pct。

国信零售观点：维持板块“优于大市”评级。今年消费整体继续呈现平稳复苏态势，短期618 大促带动下有助于提升部分品类Q2 销售，但整体来看居民消费力仍有待释放，品牌运营难度加大背景下，经营差异分化也有所加大。具体来看：1)美容护理：行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在618 大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：巨子生物、珀莱雅、爱美客、科思股份等；2）黄金珠宝：短期金价高位震荡回调影响终端需求有效释放，但中长期来看，居民保值性消费需求仍在被进一步激发。同时企业自身不断进行渠道开拓和产品设计投入，利好市场份额提升及销售规模扩大。推荐：菜百股份、周大生、潮宏基、周大福等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能实现盈利持续优化，推荐：

小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：线下消费客流稳步回归，企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型激活新增长点，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。

评论：

5 月社零增速回升，服务零售持续快速增长

5 月社零增速回升。1-5 月社零总额19.52 万亿元，同比+4.1%；其中，除汽车以外的消费品零售额同比+4.4%。

5 月社零总额3.92 万亿元，同比+3.7%，比上月加快1.4 个百分点；其中，除汽车以外的消费品零售额同比+4.7%。服务消费持续保持快速增长。按消费类型分，1-5 月商品零售同比+3.5%，餐饮收入同比+8.4%；5 月商品零售同比+3.6%，餐饮收入同比+5.0%，较4 月环比上升1.6pct/0.6pct。1-5 月，服务零售额同比+7.9%，增速高于商品零售消费4.4pct，持续保持较高增幅。

线上渗透率继续提升，百货业态表现环比向好

2024 年1-5 月全国网上零售额同比+12.4%。其中，实物商品网上零售额同比+11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.7%；其中吃类、穿类和用类商品分别同比+19.6%、+9.0%、+10.8%。较4 月分别变动+0.4pct/-1.5pct/+1.0pct。

线下来看，超市/便利店/专业店/百货店/专卖店1-5 月实现增速+1.8%/+4.9%/+5.1%/-3.2%/-1.0%，较1-4月变动+0.0pct/+0.1pct/-0.6pct/+0.3pct/-0.4pct，百货业态表现环比向好。

必选品类表现较好，化妆品类增速较快

分品类来看，5 月必选品类依旧保持稳健，其中粮油食品、烟酒品类分别同比增长9.3%、7.7%、7.7%；可选品类分化明显，其中化妆品5 月同比+18.7%，主要由于今年618 大促时间前移带动增速高增；金银珠宝同比-11.0%，金价持续走高抑制黄金消费叠加去年高基数影响，增速下滑明显。

投资建议：

维持板块“优于大市”评级。今年消费整体继续呈现平稳复苏态势，短期618 大促带动下有助于提升部分品类Q2 销售，但整体来看居民消费力仍有待释放，品牌运营难度加大背景下，经营差异分化也有所加大。

具体来看：1)美容护理：行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在618 大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：巨子生物、珀莱雅、爱美客、科思股份等；2）黄金珠宝：短期金价高位震荡回调影响终端需求有效释放，但中长期来看，居民保值性消费需求仍在被进一步激发。同时企业自身不断进行渠道开拓和产品设计投入，利好市场份额提升及销售规模扩大。推荐：菜百股份、周大生、潮宏基、周大福等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能实现盈利持续优化，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：线下消费客流稳步回归，企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型激活新增长点，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。

风险提示：

消费复苏不及预期；行业低价竞争加剧影响盈利能力；品牌企业新品推出不及预期等。