618 大促玩法规则简化，超头直播销售表现有所承压。今年各大平台统一取消预售活动，在玩法上以简单明了的满减或官方立减活动为主，力图通过更简单但更有效的规则吸引更多消费者。超头主播李佳琦等受其他平台和达人分流影响导致整体销售情况有所承压，据青眼情报，5 月19 日20 点-5 月20日2 点，李佳琦美妆类目GMV 超26.75 亿元，较去年618 大促首日下降46.3%，但国货凭借自身优异产品力不断提升市场份额，国货GMV 占直播间总GMV 为30.1%，较去年同期提升4.54pct，其中珀莱雅和可复美分别名列前两名。

天猫取消预售释放消费热情，国货龙头表现持续优异。根据36 氪数据，天猫618 大促第一波活动185 个品牌交易额破亿、11 个品牌破10 亿，50 多个新趋势赛道交易额超过10 亿，与去年同期相比，3.7 万个品牌交易额增长超100%。具体到美护行业，根据天猫大美妆官方公众号，截至5 月28 日618大促第一阶段结束，美妆销售排行榜前二十中国货占据四席，其中珀莱雅稳居美妆销售排行榜榜首，可复美首次进入前十、位居第七位。

抖音达播平稳，国货展现强劲势能。根据飞瓜数据，从美妆行业来看，根据抖音官方，5 月15 日-5 月24 日期间，抖音美容护肤品牌榜前五中跻身三个国货品牌，其中珀莱雅依然位列榜首，韩束和可复美分别位居第四、第五。

此外，根据青眼情报，抖音618 大促首日美妆类目GMV 前20 品牌中国产品牌和外资品牌各占50%，其中位于榜首的可复美在当日GMV 超5000 万。

投资建议：今年消费整体继续呈现平稳复苏态势，短期618 大促带动下有助于提升部分品类Q2 销售，但整体来看居民消费力仍有待释放，品牌运营难度加大背景下，经营差异分化也有所加大。具体来看：1)美容护理：行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在618 大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：福瑞达、珀莱雅、巨子生物、爱美客、科思股份等；2）黄金珠宝：在金价中长期上行预期下，居民保值性消费需求有望被进一步激发。同时企业自身不断进行渠道开拓和产品设计投入，利好市场份额提升及销售规模扩大。推荐：老凤祥、菜百股份、周大生、潮宏基、周大福等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能实现盈利持续优化，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：线下消费客流稳步回归，企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型激活新增长点，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。

风险提示：消费复苏不及预期；行业低价竞争加剧影响盈利能力；品牌企业新品推出不及预期等。