本报告导读：

双十一第一阶段行业表现平淡，但国货排名提升显著，珀莱雅登顶多平台美妆品类，持续看好国货品牌在发力产品创新后，进入市场份额快速提升的阶段。

摘要：

投资建议双 十一国货排名提升显著，持续看好头部国货品牌在更高效的市场反馈及渠道运营基础上、发力产品创新，进入市场份额快速提升的阶段。建议增持：1）品牌势能向好、大促有望催化的珀莱雅、巨子生物；2）估值较低、存边际改善的福瑞达、上美股份、贝泰妮、水羊股份。3）预期筑底，后续有望迎来拐点的丸美股份、上海家化、登康口腔、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园医疗健康、拉芳家化、青松股份等。4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。

双十一第一阶段综合电商承压，直播电商双位数增长。根据星图数据，2023 年双十一第一阶段综合电商GMV 为3105 亿元，同比-7%（统计周期10.31-11.3 日），其中天猫、京东、其他平台占综合电商成交金额比例分别为57%、33%、10%；直播电商双十一第一阶段GMV989 亿元（统计周期10.20-11.3 日），同比增长约10%，持续发力，延续去中心化趋势。美妆品类方面，据青眼情报，此前预售首日李佳琦直播间成交金额预计双位数下滑，我们预计受到消费环境、达播效率降低以及平台分流影响，天猫美妆品类GMV 同比承压，但抖音美妆品类预售阶段仍维持60%+快速增长。

国货品牌展露锋芒，top 品牌排名及数量均显著提升。分平台格局看，天猫护肤TOP10 品牌相对稳定，前10 国货占2 席，珀莱雅、薇诺娜位列第1、8，珀莱雅依靠多款大热单品登顶、GMV15 亿+远超国际品牌。彩妆品类彩棠排名提升至第1，毛戈平稳扎稳打占据第10。此外，可复美、自然堂、夸迪、优时颜等品牌均进入TOP20，国货发力功效类大单品建设，排名突破明显。抖音护肤高端外资发力，但头部国货依然表现亮眼，珀莱雅、韩束位列第1、3 名；彩妆 TOP10 中国货10 占8 保持领先地位；快手白牌占比仍高，品牌化进程相对较晚。

公司战报中珀莱雅、巨子生物增速亮眼，贝泰妮排名稳固。1）珀莱雅：主品牌三平台美妆登顶，在天猫、抖音、京东、唯品会、拼多多平台同比增速分别为40%+、200%+、200%、60%+、100%+，彩棠天猫、抖音平台分别同比增长150%+、160%+；2）贝泰妮：薇诺娜荣登天猫美妆类目TOP7、京东国货美妆TOP2、唯品会国货美妆TOP1，抖音美妆护肤店铺同比+100%，OTC 事业部同比+64%；3）巨子生物：可复美天猫前2 小时GMV 超去年双十一全期，位列国货美妆TOP3，抖音位列国货护肤TOP3；可丽金天猫前1 小时GMV 超去年双十一全期，京东、抖音平台GMV 同比增长100%+、80%+。

风险提示：行业下行；竞争加剧；新品不及预期；第三方数据误差。