本报告导读：

2023 年双十一临近，有望对美妆板块形成催化。此次大促平台端注重价格优势及会员粘性，品牌端持续加大促销力度，预计产品力强、势能向好的品牌有望环比提速。

摘要：

投资建议：2 023 年双十一预售将于10 月24 日晚8 点开启，平台端促销政策更加灵活，美妆品牌端价格竞争持续加剧，力求在激烈竞争中持续获取市场份额。建议增持：1）品牌势能向好、大促有望催化的珀莱雅、巨子生物；2）估值较低、存边际改善的福瑞达、贝泰妮、上美股份、水羊股份。3）预期筑底，后续有望迎来拐点的丸美股份、上海家化、登康口腔、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园、拉芳家化、青松股份等。4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。

平台：淘天力求“全网最低价”，各平台注重会员粘性。2023 年天猫双十一预售于10 月24 日晚8 点开启，京东、抖音抢跑，均于10 月20 日开售，整体促销周期与2022 年基本一致，在大盘流量整体趋顶的环境下，各平台不再通过拉长周期的方式推动GMV 的增长，更多聚焦精细化运营带来的用户价值提升，其中天猫88VIP 会员权益升级，抖音推出了平台会员“抖音商城金卡”，均强调核心会员运营。

促销力度方面，天猫、京东的跨店满减均维持“满300 减50”与“满299 减50”，同时天猫、抖音均推出“官方立减”，让利比例均在15%左右。各平台控价上，淘天集团在天猫双11 启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，力求在“价格力战役”上维持优势。

品牌促销：双十一价格竞争加剧，多品牌单价同环比继续下探、赠品价值感增加。从《所有女生的offer》综艺中已公布内容看，重点上市公司中珀莱雅（珀莱雅、彩棠）、贝泰妮（薇诺娜）、华熙（润百颜、夸迪）、巨子（可复美）、福瑞达（瑷尔博士）、上美（韩束）、丸美、家化（佰草集）、逸仙（galenic、evelom）参与录制，国货品牌合作超头比例进一步加大，涉及产品多为品牌明星单品。从机制看，价格竞争进一步加剧，多品牌赠正装比例加大，提升消费者价值感，如夸迪次抛产品、可复美胶原乳、娇兰兰花面霜、Olay 小白瓶精华/超红瓶眼霜；未买赠正装的品牌也多采用价格下探或赠品增加等方式加大促销力度，从到手单价看，多产品同环比进一步下探，其中囤货装折扣力度加大更为明显。

23 年美妆行业虹吸效应显著，期待双十一增速改善。在消费大盘恢复较缓的背景下，消费者更倾向于在大促折扣力度较大时集中购买，因此23 年美妆大盘虹吸效应进一步增强，具体看，Q1、Q3 淡季品牌增速均回落明显，但Q2 在618 催化下头部美妆公司多有边际改善，我们预计在年度大促双十一催化下，美妆行业有望迎来增速改善。

风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。