本报告导读：

宝洁通过基础研发+市场洞察，建立了以功效划分的多品类多品牌矩阵；同时通过品牌经理制度、成熟人才培养体系和与时俱进的组织架构实现管理半径的扩大。

摘要：

我们认为渠道 红利过后未来国货美妆公司将沿产品升级-品牌化-集团化的路径成长，需要关注各公司洞察/营销/渠道/研发的能力、以及组织架构、执行力等管理要素的建设。建议增持：1）线上数据强劲，预计业绩持续向好的珀莱雅、巨子生物、丸美股份，以及估值较低、有望边际改善的水羊股份、福瑞达。2）预期触底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、上海家化、华熙生物等。受益标的：上美股份。

当下需关注国货品牌矩阵建设，宝洁为全球日化多品牌集团范本。

多品牌建设对于美妆集团长期稳健增长具备必要性，当下多家上市公司子品牌培育迎来突破，本土美妆公司集团化逻辑有望逐步清晰。“百年老店”宝洁公司为全球日化龙头企业，FY2022 营收、净利润802亿、147 亿美元，拥有织物家清、婴儿&女性&家庭护理、美容、健康保健、理容五大部门，旗下包含汰渍、帮宝适、护舒宝、海飞丝、OLAY 等多10 亿美金以上的知名品牌。

通过基础研发+市场洞察，宝洁实现了品类扩张、完成以功效定位区隔的品牌矩阵建设。品牌矩阵的建设关键在于在公司自身能力圈范围内实现品类扩张，同时在品牌设置时通过梯队建设在覆盖人群、需求扩大时减少内耗。宝洁在日化领域的基础研究积淀较深，研发创新助力品类拓展，同时注重与市场需求的结合；同一品类之下宝洁按功效推出细分定位品牌、并注重坚守品牌定位，以此避免定位重合造成的内耗。传统化妆品集团品牌矩阵多以价格带/品牌调性划分，我们认为随功效护肤的崛起会有更多品牌以“功能”为定位、但需综合考量品牌拓展边界问题。

宝洁管理半径的扩大依托品牌经理制度、人才培养体系和不断调整的组织架构，此外单品牌建设能力在多品牌阶段得到复用。宝洁以市场部为核心的品牌经理制度是其多品牌管理的关键，成熟的人才培养体系使得在品牌扩张时人才能够跟上，并通过变化的组织架构高效调配人力资源，宝洁的组织架构随着战略的扩张和收缩较为同步放权和集中，利于平衡对外和对内效率。在明星品牌建设中宝洁锤炼了其渠道、营销、产品、供应链能力，在多品牌阶段得以复用。宝洁崛起于渠道、媒介较为中心化的时代，渠道和营销是消费品品牌建设的基础，曾使宝洁形成触达壁垒，信息碎片化时代深度分销方式发生变化；洞察驱动产品创新，提高宝洁新品成功率，当下产品功效为王，消费者洞察的价值进一步放大。

风险提示：需求疲弱；竞争加剧；新品及新品牌表现不及预期。