本报告导读：

线上整体红利趋顶、流量持续分散，双十一中头部国货美妆品牌转向产品驱动、同时多平台发力带动品牌趋势向上，兑现快速增长。

摘要：

投资建议在 线上流量红利消退的大背景下，美妆行业整体增长中枢回落，头部美妆国货品牌凭借对消费趋势的精准洞察，叠加优质产品创新，依靠大单品在双十一期间展现出强大爆发力。建议增持：1）管理、组织等优势凸显、大单品带动盈利能力进入上行期的珀莱雅；2）受益功效化趋势，有望持续高速增长的贝泰妮、华熙生物；3）估值较低、存在边际改善预期的青松股份、鲁商发展、上海家化、水羊股份、拉芳家化、丸美股份、嘉亨家化等；受益标的：巨子生物。

2022 双十一平台电商表现平稳，直播电商平台高增。据星图数据，2022 年双十一期间综合电商+直播电商累计销售额11154 亿元，同比+13.7%，其中综合电商/直播电商销售额9340/1814 亿元，同比+2.9%/+146.1%。主流平台中，天猫交易规模与21 年同期持平；京东战报显示超越行业增速，创造了新的纪录。直播电商平台仍保持较快增长，其中抖音发力货架电商，在其带动下双十一好物节期间日均销量同比增长156%；快手116 心意购物节期间买家数同比+40%。

美妆大盘承压，国货、大众崛起。据魔镜数据，截至11 月11 日双十一期间天猫美容护肤/彩妆品类累计GMV 分别为345/57 亿元，分别-8%/-25%整体承压。格局方面，天猫美妆TOP10 国际大牌仍占据头部席位，但增长放缓，头部国牌通过大单品战略发力逐步突围，珀莱雅、薇诺娜升至第5、第6 名。分价格带看，高端品牌整体增速承压，以欧莱雅、OLAY、珀莱雅为代表的大众品牌维持稳健增长，在消费力整体承压的大背景下，消费者倾向于选择更高性价比的产品。

重点公司：珀莱雅多平台、多品牌全面绽放，贝泰妮、华熙生物、巨子生物延续高增趋势。1）珀莱雅：主品牌珀莱雅天猫、抖音、京东均位列国货美妆NO.1，增速均超100%；彩棠天猫、抖音分别增长80%+、380%+， OR 天猫、抖音GMV 分别突破2000 万+、1200 万+，位列两平台洗护发类目NO.26、20。悦芙媞天猫、抖音平台GMV增长520%、130%。2）贝泰妮：薇诺娜天猫、抖音、快手美妆类目NO.6、NO.7、NO.7；唯品会国货美妆NO.1、京东国货美妆NO.2。

产品端特护霜、防晒乳、冻干面膜、特护精华销量分别400 万+、200万+、500 万+、100 万+，新品精华突围。薇诺娜宝贝位列天猫婴童护肤类目NO.4。3）华熙生物：米蓓尔天猫GMV1.5 亿+，同比增长125%。抖音GMV 超5000 万，同比增长500%+。肌活全平台GMV破1 亿，京东增速58%。4）巨子生物：可复美全渠道GMV 同比+130%，天猫伤口敷料品类目第一，天猫官旗GMV 同比增长125%+。

风险提示：第三方数据失真；行业景气度下行、品牌端竞争加剧等。