本报告导读：

9月美妆线上数据回暖，超头复播为后续大促夯实信心，本土头部品牌商短期受益超头回归+双十一大促催化，中长期受益与行业竞争优化，有望维持快速增长。

摘要：

投资建议 9 月美妆线上数据环比开始回暖，主要得益于99 大促及超头复播。近期双十一临近，各头部品牌商积极备战，在激烈竞争中维持自身价格体系。预计头部公司短期有望受益大促催化，中长期受益行业竞争格局优化，有望维持快速增长。看好组织效率高、且擅长把握结构性增长红利的头部国货品牌商。建议增持：1）管理、组织等优势凸显，且大单品带动盈利能力进入上行期的大众国货龙头：珀莱雅；2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的功效护肤品牌商：

贝泰妮、华熙生物、鲁商发展；3）存在边际改善预期的：上海家化、水羊股份、丸美股份、青松股份、嘉亨家化等

大盘：超头复播带动淘系流量回暖，抖音渠道稳定发力。根据魔镜数据与青眼，2022 年9 月淘系、抖音美容护肤大盘GMV 分别为144、64 亿，同比各-3%、+44%，淘系增速环比7、8 月-9%/-14%改善明显，主要因99 大促及李佳琦淘宝直播回归带动流量回暖；抖音渠道增长中枢较22 年上半年有多下降，但增速仍显著快于淘系。

天猫：头部国牌多实现环比改善，品牌矩阵重要性凸显。1）贝泰妮：

薇诺娜天猫官旗9 月GMV 同比增长30-40%，恢复快速增长。2）珀莱雅：珀莱雅天猫官旗9 月GMV 同比增长约20%，彩棠同比+246%，两品牌合计增速30%+。3）华熙生物：润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活8 月天猫官旗分别同比-42%、+120%、+79%、+11%，四品牌合计同比增长25%+，品牌矩阵重要性凸显。4）鲁商发展：瑷尔博士、颐莲9 月天猫官旗同比-15%、-49%，因未合作超头、投入减少环比降速。

抖音：珀莱雅为美妆行业TOP1，佰草集、彩棠、米蓓尔增速亮眼。

9 月珀莱雅抖音直播GMV1.5 亿同比增长116%，子品牌彩棠低基数下大幅增长。薇诺娜GMV 7500 万元，期待新品发力。华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活GMV 同比+177%、+107%、+224%、+38%，四大品牌抖音体量均属前列。瑷尔博士、颐莲、丸美GMV 均达2000 万+，上海家化旗下玉泽、佰草集GMV 分别为625 万、375万，其中佰草集低基数下增长显著。

重点公司动态：1）薇诺娜推出重磅新品舒缓保湿特护精华；2）水羊股份公布超小分子透明质酸技术，正式聘请院士陈坚为首席科学家；3）珀莱雅官宣魏晓岚正式出任CSO，曾任全球知名香水和化妆品巨头科蒂集团亚太区研发副总裁；全新源力精华2.0 上市。

风险提示：行业景气度下行；品牌新品表现不及预期；第三方数据库未考虑优惠券、退货等因素，可能与实际销售存在差异。